Brand Portfolio là gì? Cách tạo danh mục thương hiệu hiệu quả

Trong thế giới kinh doanh đầy cạnh tranh, các tập đoàn lớn thường sở hữu nhiều thương hiệu con, mỗi thương hiệu mang một bản sắc và vai trò riêng biệt. Để quản lý hiệu quả “bộ sưu tập” thương hiệu này, các doanh nghiệp cần xây dựng Brand Portfolio – một chiến lược quan trọng giúp tối ưu hóa giá trị và thúc đẩy tăng trưởng. Trong bài viết này, GOBRANDING sẽ giúp bạn hiểu rõ về Brand Portfolio là gì? Cách xây dựng danh mục thương hiệu hiệu quả.

I. Brand Portfolio (danh mục thương hiệu) là gì?

Brand Portfolio (danh mục thương hiệu) là tập hợp tất cả các thương hiệu hoặc công ty hoạt động dưới sự quản lý của một công ty lớn hơn, được gọi là công ty mẹ.

Công ty mẹ thường sở hữu toàn bộ hoặc một phần quyền kiểm soát đối với các công ty con. Mỗi công ty con có thể sở hữu thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ riêng biệt, hoạt động như một thực thể kinh doanh độc lập trong “bức tranh” chung của danh mục thương hiệu.

II. Lợi ích của Brand Portfolio đối với doanh nghiệp

Brand Portfolio đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp lớn, sở hữu nhiều thương hiệu. Sau đây là những lợi ích của danh mục thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp:

Tổ chức và quản lý hiệu quả: Brand Portfolio giúp hệ thống hóa thông tin các thương hiệu con, bao gồm sản phẩm, mục tiêu, đối tượng khách hàng và chiến lược kinh doanh của từng thương hiệu. Nhờ đó, doanh nghiệp dễ dàng tổ chức và quản lý hoạt động của các thương hiệu hiệu quả, đảm bảo đồng bộ và nhất quán trong chiến lược chung. Từ đó tối ưu hóa nguồn lực, tiết kiệm chi phí đầu tư và gia tăng lợi nhuận nhanh chóng cho doanh nghiệp.

Hướng dẫn chiến lược kinh doanh: Danh mục thương hiệu như kim chỉ nam, định hướng chiến lược kinh doanh cho từng thương hiệu con. Nhờ đó, mỗi thương hiệu có thể hoạt động hiệu quả, hướng đến mục tiêu chung của doanh nghiệp, góp phần gia tăng lợi nhuận và thúc đẩy sự phát triển chung. Doanh nghiệp tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng tiềm năng hơn, mở rộng thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranh so với đối thủ.

Tăng cường nhận diện thương hiệu: Brand Portfolio đa dạng giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng, gia tăng độ nhận diện và phủ sóng thương hiệu trên thị trường. Mỗi thương hiệu con được xem như một mảnh ghép, góp phần tạo nên bức tranh thương hiệu tổng thể, củng cố vị thế và uy tín của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể dễ dàng xây dựng lòng tin và thu hút khách hàng cho các sản phẩm của mình.

Khuyến khích mua sắm đa thương hiệu: Khách hàng có nhiều lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích nên dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm bổ sung hoặc liên quan từ các thương hiệu khác trong cùng Brand Portfolio. Chính điều này giúp khuyến khích khách hàng mua sắm nhiều sản phẩm hơn, gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Nâng cao Brand Value: Xây dựng danh mục thương hiệu hiệu quả giúp doanh nghiệp xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu trên thị trường. Khi khách hàng tin tưởng thương hiệu mẹ và các thương hiệu con, họ sẽ sẵn sàng mua sắm và giới thiệu sản phẩm đến người thân và bạn bè. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể nâng cao giá trị thương hiệu, thu hút đầu tư và gia tăng lợi thế trên thị trường.

Brand Portfolio là công cụ chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa giá trị thương hiệu, gia tăng lợi nhuận và củng cố vị thế trên thị trường. Việc xây dựng và quản lý danh mục thương hiệu hiệu quả đòi hỏi sự đầu tư bài bản, chiến lược rõ ràng và sự linh hoạt trong việc điều chỉnh phù hợp với thị trường và nhu cầu khách hàng.

III. 2 loại Brand Portfolio phổ biến hiện nay

Hiện nay có 2 loại mô hình Brand Portfolio được nhiều doanh nghiệp sử dụng là House of Brands và Branded Property.

1. House of Brands

Mô hình Brand Portfolio phổ biến đầu tiên là House of Brands, công ty mẹ sở hữu nhiều thương hiệu hoạt động độc lập, mỗi thương hiệu có tên riêng và ít khi đề cập đến mối liên hệ với công ty mẹ.

Sau đây là ưu điểm của House of Brands:

• Hạn chế được rủi ro: Nếu một thương hiệu gặp vấn đề khủng hoảng, các thương hiệu khác trong Portfolio sẽ khó bị ảnh hưởng tới danh tiếng.
• Linh hoạt: Đa dạng Brand với phân khúc khách hàng tiềm năng khác nhau, giúp phù hợp đa dạng thị trường, cho phép tiếp cận tối đa đối tượng.
• Tăng cường khả năng cạnh tranh: Mỗi thương hiệu có thể phát triển bản sắc riêng, cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ trong thị trường của họ.

Ví dụ cho House of Brands:

• Unilever sở hữu nhiều thương hiệu như Dove, Lifebuoy, Knorr, Lipton,… mỗi thương hiệu hoạt động độc lập với bản sắc và chiến lược riêng biệt.
• Procter & Gamble sở hữu nhiều thương hiệu như Pampers, Tide, Ariel, Olay,… mỗi thương hiệu nhắm mục tiêu đến phân khúc thị trường khác nhau.

2. Branded Property

Loại Brand Portfolio phổ biến thứ hai chính là Branded Property, sử dụng một thương hiệu cho tất cả các sản phẩm trong danh mục đầu tư.

Sau đây là ưu điểm của Branded Property:

• Tăng cường nhận diện thương hiệu: Nhờ sự nhất quán thương hiệu mà thương hiệu mẹ được nhận thức và ghi nhớ dễ dàng hơn, củng cố vị thế trên thị trường hiệu quả.
• Xây dựng niềm tin thương hiệu: Khách hàng tin tưởng vào chất lượng và uy tín của thương hiệu mẹ, thì chắc chắn sẵn sàng thử nghiệm các sản phẩm/dịch vụ khác trong danh mục.
• Tiết kiệm chi phí Marketing: Nhờ kế thừa sự uy tín thương hiệu mẹ, chi phí Marketing cho các sản phẩm/dịch vụ trong danh mục được tối ưu hóa.

Ví dụ:

• Virgin Group sở hữu nhiều công ty thuộc các ngành khác nhau như Virgin Atlantic (hàng không), Virgin Mobile (viễn thông), Virgin Media (truyền hình cáp),… tất cả đều sử dụng thương hiệu “Virgin”.
• Apple sử dụng thương hiệu Apple cho tất cả các sản phẩm như iPhone, iPad, MacBook,… tạo nên sự thống nhất và nhận diện thương hiệu mạnh mẽ.

IV. Cách tạo danh mục thương hiệu cho doanh nghiệp

Sau khi hiểu được lợi ích và các loại Brand Portfolio phổ biến hiện nay, bạn cần tiến hành tạo danh mục thương hiệu cho doanh nghiệp của mình thông qua các bước sau:

1. Xây dựng chiến lược kinh doanh

Bước đầu tiên thiết yếu trong việc xây dựng Brand Portfolio là xây dựng chiến lược kinh doanh tổng thể. Chiến lược kinh doanh đóng vai trò nền tảng cho xây dựng và quản lý danh mục thương hiệu hiệu quả. Từ đó định hướng hoạt động cho tất cả các thương hiệu, đảm bảo sự đồng bộ và hiệu quả trong việc thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của chiến lược kinh doanh cần bao gồm:

• Mục tiêu chung: Xác định mục tiêu chung mà doanh nghiệp mong muốn đạt được thông qua Brand Portfolio như tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần hay nâng cao giá trị thương hiệu.
• Chiến lược cho từng thương hiệu: Phân tích và xác định chiến lược phù hợp cho từng thương hiệu con trong Brand Portfolio. Chiến lược này cần cụ thể hóa mục tiêu, định vị, đối tượng khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối, hoạt động Marketing,… cho từng thương hiệu.
• Phân bổ nguồn lực: Xác định và phân bổ hợp lý các nguồn lực như tài chính, nhân lực, vật tư, thiết bị,… cho các thương hiệu trong Portfolio. Đảm bảo nguồn lực được sử dụng hiệu quả để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động của từng thương hiệu.
• Hệ thống quản lý: Thiết lập hệ thống quản lý thống nhất để theo dõi, giám sát và điều phối hoạt động của các thương hiệu con trong danh mục. Hệ thống cần đảm bảo sự minh bạch, hiệu quả và linh hoạt trong việc điều chỉnh phù hợp với thị trường và nhu cầu khách hàng.

Ví dụ: Tập đoàn Unilever sở hữu nhiều thương hiệu, mỗi thương hiệu đều có chiến lược riêng phù hợp với thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng, nhưng tất cả đều hướng đến mục tiêu chung là gia tăng doanh thu và thị phần cho tập đoàn.

2. Xác định vai trò của từng thương hiệu

Để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động của Brand Portfolio, doanh nghiệp cần xác định vai trò cụ thể của từng thương hiệu. Doanh nghiệp cần cẩn trọng phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh và nguồn lực của mình để lựa chọn vai trò phù hợp cho từng thương hiệu con, từ đó tối ưu hóa hiệu quả hoạt động, gia tăng lợi nhuận và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường. Sau đây là 4 vai trò phổ biến của thương hiệu:

• Flankers (Thương hiệu tiêu phong): Phù hợp với thương hiệu mới được giới thiệu ra thị trường với sản phẩm tương tư thương hiệu mẹ, nhằm nhắm đến đối tượng khách hàng khác. Mục tiêu của Flankers là tăng trưởng doanh thu, thu hút khách hàng mới mà không ảnh hưởng đến thương hiệu chính.
• Cash Cows (Thương hiệu bò sữa): Với thương hiệu được thành lập, sở hữu nguồn thu nhập ổn định từ thị trường tăng trưởng chậm. Doanh nghiệp ít cần sự đầu tư, nhưng vấn tạo nên lợi nhuận.
• Low-end Entry Level (Thương hiệu cấp thấp): Thương hiệu cung cấp sản phẩm giá rẻ, thu hút khách hàng mới. Mục tiêu tăng lượng khách hàng tiềm năng, tạo nên cơ hội chéo cho các thương hiệu khác trong Brand Portfolio.
• High-end Prestige (Thương hiệu cao cấp): Thương hiệu nhắm đến đối tượng cao cấp, bán các mặt hàng xa xỉ và tạo dựng hình ảnh uy tín cho thương hiệu. Mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu, thu hút khách hàng có thu nhập cao.

3. Tạo sự khác biệt cho từng thương hiệu

Để danh mục thương hiệu phát huy hiệu quả tối đa, việc tạo sự khác biệt cho từng thương hiệu là điều vô cùng cần thiết. Nếu các thương hiệu cung cấp sản phẩm tương tự nhau, chúng sẽ cạnh tranh lẫn nhau thay vì hỗ trợ nhau phát triển. Do đó, doanh nghiệp cần xác định và nhấn mạnh sự khác biệt giữa các thương hiệu bằng cách xác định đối tượng mục tiêu cho từng thương hiệu.

Ví dụ về sự khác biệt của từng thương hiệu của tập đoàn Unilever: Sở hữu nhiều thương hiệu, nhưng mỗi thương hiệu có đối tượng khách hàng mục tiêu, sản phẩm và chiến lược Marketing riêng biệt:

• Dove: Nhắm đến tệp đối tượng khách hàng là phụ nữ hiện đại, mong muốn vẻ đẹp tự nhiên, sử dụng các sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên.
• Lifebuoy: Tệp khách hàng là người tiêu dùng bình dân, mong muốn sản phẩm vệ sinh cá nhân giá rẻ, chất lượng tốt.
• Knorr: Đối tượng là những người nội trợ, mong muốn các sản phẩm gia vị tiện lợi, giúp tiết kiệm thời gian nấu nướng.
• Lipton: Người tiêu dùng trẻ, năng động, có nhu cầu sở hữu các sản phẩm trà thanh mát, dễ uống.

V. Ví dụ về Brand Portfolio của các thương hiệu lớn

Để minh họa rõ hơn cho danh mục thương hiệu, GOBRANDING sẽ cung cấp đến bạn những Brand Portfolio của các thương hiệu lớn như: Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Johnson và Johnson:

1. Coca Cola

Coca Cola là một trong những Brand Portfolio lớn nhất thế giới, sở hữu hơn 200 thương hiệu trên toàn cầu. Danh mục thương hiệu tập trung chủ yếu vào các thương hiệu thực phẩm và đồ uống với đa dạng mức giá, chất lượng và mục đích sử dụng. Coca-Cola áp dụng mô hình House of Brands, mỗi thương hiệu con hoạt động độc lập. Sau đây là một số thương hiệu tiêu biểu trong Portfolio của Coca-Cola:

• Coca-Cola
• Sprite
• Fanta
• Schweppes
• Dasani
• Minute Maid
• Powerade
• Costa Coffee
• Fuze Tea
• Vitamin Water

2. PepsiCo

PepsiCo là đối thủ cạnh tranh nặng ký của Coca-Cola trong thị trường thực phẩm và đồ uống. Cả hai công ty đều phát triển mô hình House of Brands, sở hữu danh mục đa dạng, bao gồm nhiều sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với nhau. Pepsico sở hữu 23 Brands trong Portfolio của mình, sự cạnh tranh giữa Coca-Cola và PepsiCo thể được nhìn thấy rõ ràng qua các sản phẩm sau:

• Đồ uống có ga: Coca-Cola và Pepsi là hai thương hiệu Cola phổ biến nhất trên thế giới, đều cung cấp nhiều loại nước ngọt có gas khác như Sprite, Fanta, 7Up và Dr Pepper.
• Đồ uống thể thao: Coca-Cola sản xuất Powerade, trong khi PepsiCo sản xuất Gatorade. Cả hai đều là những thương hiệu đồ uống thể thao hàng đầu, được ưa chuộng bởi các vận động viên và những người yêu thích thể thao.
• Đồ ăn nhẹ: PepsiCo sở hữu nhiều thương hiệu đồ ăn nhẹ nổi tiếng như Lay’s, Doritos, Cheetos và Fritos. Coca-Cola cũng có một số thương hiệu đồ ăn nhẹ như Popchips và Smartwater.

Ngoài ra, PepsiCo còn sở hữu một số thương hiệu khác như:

• Quaker Oats
• Tropicana
• Sabra
• Aunt Jemima
• Naked Juice
• Lipton Tea

3. Nestlé

Nestlé nổi tiếng với các thực phẩm và đồ uống và còn mở rộng sang các lĩnh vực dinh dưỡng và chăm sóc thú cưng, khẳng định vị thế trên thị trường toàn cầu. Sức mạnh của Nestlé nằm ở Portfolio đồ sộ với hơn 2.000 thương hiệu trên toàn thế giới. Áp dụng mô hình House of Brands, Nestlé trao quyền cho mỗi thương hiệu phát triển bản sắc riêng, phù hợp với thị trường mục tiêu và sở thích của khách hàng.

Dưới đây là một số thương hiệu tiêu biểu của Nestlé:

• Purina: Thương hiệu thức ăn cho thú cưng hàng đầu thế giới.
• Gerber: Chuyên cung cấp thức ăn cho trẻ em chất lượng cao.
• Perrier & Pellegrino: Nước khoáng cao cấp được ưa chuộng bởi hương vị tinh khiết và sủi tăm nhẹ nhàng.
• KitKat: Thanh socola giòn tan phủ bánh quy, biểu tượng cho sự vui vẻ và năng động.
• Smarties: Kẹo socola sữa thơm ngon dành cho trẻ em.
• Aero: Thanh sô cô la xốp nhẹ với nhiều hương vị hấp dẫn.
• Quality Street: Hộp socola cao cấp với nhiều lựa chọn đa dạng.
• Nescafé: Thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng nhất thế giới.
• Cheerios: Ngũ cốc nguyên hạt giàu dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe.
• Nesquik: Bột cacao hòa tan được yêu thích bởi hương vị thơm ngon và bổ dưỡng.

4. Johnson và Johnson

Brand Portfolio của Johnson & Johnson tập trung vào lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, với thế mạnh nổi bật trong các ngành hàng như chăm sóc da, chăm sóc bản thân và sản phẩm thiết yếu cho sức khỏe. Áp dụng mô hình House of Brands, thương hiệu sở hữu hơn 100 thương hiệu độc lập, mỗi thương hiệu mang một bản sắc riêng biệt và đáp ứng nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Dưới đây là một số thương hiệu tiêu biểu trong danh mục thương hiệu của Johnson & Johnson:

• Tylenol: Thuốc giảm đau hạ sốt phổ biến, được tin dùng bởi nhiều gia đình.
• Motrin: Thuốc giảm đau, kháng viêm hiệu quả, đặc biệt dành cho trẻ em.
• Nicorette: Kẹo cao su cai thuốc lá, hỗ trợ người cai nghiện thuốc lá một cách hiệu quả.
• Aveeno: Thương hiệu chăm sóc da với các sản phẩm dịu nhẹ, phù hợp cho da nhạy cảm.
• Zarbee’s: Dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe dành cho trẻ em, sử dụng nguyên liệu tự nhiên an toàn.
• Listerine: Nước súc miệng giúp làm sạch khoang miệng, ngăn ngừa sâu răng và hôi miệng.
• Stayfree: Băng vệ sinh với nhiều kiểu dáng và kích cỡ phù hợp với mọi nhu cầu.
• Band-Aid: Băng cá nhân giúp che chắn vết thương, bảo vệ da khỏi bụi bẩn và vi khuẩn.
• Neutrophil & Ultra Gentle: Dòng sản phẩm chăm sóc da dành cho da nhạy cảm, với các thành phần dịu nhẹ.

VI. Kết luận

Thông qua bài viết này, GOBRANDING đã giúp bạn hiểu rõ Brand Portfolio là danh mục thương hiệu, tập hợp các thương hiệu mà một công ty sở hữu và quản lý. Việc xây dựng và quản lý Portfolio hiệu quả có thể mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trong việc nâng cao giá trị thương hiệu, củng cố vị thế cạnh tranh, gia tăng doanh thu, lợi nhuận,… Để xây dựng danh mục thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu chiến lược kinh doanh, phân tích thị trường, phân khúc thị trường, chọn thương hiệu phù hợp, phát triển thương hiệu, quản lý hiệu quả các thương hiệu.

Việc xây dựng Brand Portfolio cần có sự đầu tư lâu dài và chiến lược rõ ràng, bài bản. Doanh nghiệp cần quản lý hiệu quả các thương hiệu con trong danh mục để đảm bảo sự đồng nhất và hiệu quả hoạt động chung. Thậm chí là danh mục cần được cập nhật và điều chỉnh liên tục để phù hợp với thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.