Môi trường marketing là gì mà lại có sức ảnh hưởng sâu rộng đến mọi quyết định tiếp thị của doanh nghiệp, từ bên trong tổ chức cho đến những biến động khó lường bên ngoài thị trường? Đây là tổng thể các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Trong bài viết này, GOBRANDING sẽ giúp bạn hiểu rõ môi trường marketing là gì, tại sao cần phân tích và cách phân tích hiệu quả thông qua các case study thực tế từ Coca Cola, Yahoo và Kodak.
MỤC LỤC
Môi trường Marketing là gì?
Môi trường Marketing hay Marketing Environment là tập hợp các yếu tố bên trong (nhân viên, cổ đông, nhà bán lẻ, phân phối, khách hàng,…) và các yếu tố bên ngoài (chính trị, xã hội, pháp lý, kinh tế, công nghệ,…) diễn ra xung quanh doanh nghiệp hằng ngày và có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến các chiến lược tiếp thị hay các hoạt động khác của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler – cha đẻ của ngành Marketing đã chỉ ra định nghĩa như sau: “Môi trường Marketing chứa đựng toàn bộ các nhân tố bên ngoài hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp, có tác động đến cách quản trị và xây dựng chiến lược truyền thông trong doanh nghiệp với tập khách hàng mục tiêu.”
Tại sao cần phân tích môi trường Marketing?
Dù là doanh nghiệp có quy mô lớn hay nhỏ thì việc phân tích môi trường Marketing cũng đều rất quan trọng. Môi trường Marketing gồm cả yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và việc nắm bắt đúng thông tin về môi trường này sẽ giúp doanh nghiệp xác định cơ hội, thách thức, hiểu khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Cần thiết cho việc lập kế hoạch
Tìm hiểu về môi trường Marketing bên ngoài lẫn bên trong là điều cần thiết để giúp doanh nghiệp lên kế hoạch cho tương lai. Là những người làm Marketing cần phải có nhận thức đầy đủ về tình hình hiện tại, sự năng động, đồng thời dự đoán về tương lai nếu muốn kế hoạch mới của mình thành công.
Hiểu về thị hiếu khách hàng
Phân tích môi trường Marketing cho phép doanh nghiệp tìm hiểu và dự đoán về nhu cầu, mong đợi và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Thông qua việc nắm bắt thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược về sản phẩm, dịch vụ phù hợp và tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Xu hướng khai thác
Phân tích môi trường Marketing giúp nhà tiếp thị đột nhập vào thị trường mới và tận dụng các xu hướng mới. Điều này cho phép doanh nghiệp định hình lại chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm, dịch vụ theo hướng phù hợp với nhu cầu thị trường.
Thách thức và cơ hội
Hiểu biết sâu rộng về môi trường Marketing ở bên trong và bên ngoài doanh nghiệp sẽ mang lại lợi thế hơn trong việc suy nghĩ và đưa ra các chiến lược phù hợp để tận dụng cơ hội và đối phó với thách thức.
Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh
Phân tích môi trường Marketing cho phép doanh nghiệp nắm bắt thông tin về các đối thủ cạnh tranh, bao gồm chiến lược tiếp thị, điểm mạnh và điểm yếu của họ. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu hơn về đối thủ của mình, từ đó tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả và tăng cường cạnh tranh trên thị trường.
Các mô hình hỗ trợ phân tích môi trường Marketing hiệu quả
Sau khi đã nắm rõ các yếu tố cấu thành môi trường Marketing, doanh nghiệp cần những công cụ và mô hình cụ thể để hệ thống hóa quá trình phân tích, thay vì chỉ liệt kê các yếu tố một cách rời rạc. Dưới đây là ba mô hình phổ biến và hiệu quả nhất hiện nay.
Mô hình PESTLE
PESTLE là công cụ chuyên dùng để phân tích môi trường Marketing vĩ mô, bao gồm 6 yếu tố: Political (chính trị), Economic (kinh tế), Social (xã hội), Technological (công nghệ), Legal (pháp lý) và Environmental (môi trường tự nhiên). Mô hình này giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn cảnh về những yếu tố vĩ mô nằm ngoài tầm kiểm soát nhưng có tác động sâu rộng đến chiến lược Marketing, từ đó dự đoán được các cơ hội và rủi ro trong dài hạn.
Phân tích SWOT
Khác với PESTLE chỉ tập trung vào yếu tố bên ngoài, SWOT giúp doanh nghiệp phân tích kết hợp cả yếu tố nội bộ lẫn bên ngoài, thông qua 4 khía cạnh: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu) — thuộc môi trường Marketing bên trong; và Opportunities (cơ hội), Threats (thách thức) — thuộc môi trường Marketing bên ngoài. Đây là mô hình linh hoạt, dễ áp dụng cho mọi quy mô doanh nghiệp, giúp kết nối trực tiếp giữa việc phân tích môi trường và xây dựng chiến lược hành động cụ thể.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter
Mô hình này chuyên sâu vào phân tích môi trường Marketing vi mô, đặc biệt là các yếu tố liên quan đến đối thủ cạnh tranh và nhà cung cấp đã đề cập ở trên. 5 áp lực bao gồm: cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại, nguy cơ từ đối thủ tiềm năng gia nhập ngành, nguy cơ từ sản phẩm/dịch vụ thay thế, sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp, và sức mạnh thương lượng của khách hàng. Mô hình này đặc biệt hữu ích khi doanh nghiệp cần đánh giá mức độ hấp dẫn và cạnh tranh của một ngành trước khi quyết định đầu tư hoặc mở rộng.
Nên chọn mô hình nào?
Ba mô hình trên không loại trừ lẫn nhau mà thường được sử dụng kết hợp trong thực tế: PESTLE giúp quét toàn cảnh môi trường vĩ mô, mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter đi sâu vào môi trường vi mô, còn SWOT đóng vai trò tổng hợp lại toàn bộ thông tin từ cả hai mô hình trên, kết hợp với đánh giá nội lực doanh nghiệp để đưa ra chiến lược Marketing cụ thể và khả thi. Việc phối hợp linh hoạt các mô hình này sẽ giúp doanh nghiệp có bức tranh toàn diện và chính xác hơn về môi trường Marketing mà mình đang hoạt động.
Phân tích môi trường Marketing cho doanh nghiệp
Phân tích môi trường Marketing là một quá trình quan trọng để doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Dưới đây là các bước phân tích môi trường Marketing cho doanh nghiệp mà bạn có thể tham khảo.
Phân tích môi trường Marketing bên trong
Môi trường tiếp thị bên trong (nội bộ) của doanh nghiệp bao gồm cấu trúc tổ chức, nguồn lực, sản phẩm, dịch vụ, nguyên vật liệu, thiết bị, máy móc, tài chính,… có ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
Môi trường nội bộ nằm dưới sự kiểm soát của các nhà quản trị Marketing và có thể dễ dàng bị thay đổi khi môi trường bên ngoài thay đổi. Việc phân tích môi trường Marketing nội bộ cũng quan trọng tương tự phân tích môi trường Marketing bên ngoài. Và nó được xem như một phần của tổ chức và có tác động trực tiếp đến các quyết định quảng bá và tiếp thị với khách hàng của doanh nghiệp.
Phân tích môi trường bên ngoài
Môi trường Marketing bên ngoài bao gồm các yếu tố không thể kiểm soát trực tiếp bởi doanh nghiệp. Nó bao gồm các yếu tố như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhân khẩu học, nền kinh tế, môi trường vật lý, công nghệ, chính trị và pháp luật cùng với môi trường văn hóa xã hội.
Môi trường bên ngoài được chia thành 2 loại đó là môi trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô.
Môi trường Marketing vi mô
- Khách hàng: Nắm bắt thông tin về nhu cầu, mong muốn và hành vi tiêu dùng của khách hàng để tạo ra giá trị và tăng cường mối quan hệ là mục đích chính cho sự tồn tại và hoạt động của doanh nghiệp.
- Nhân viên: Trong bất kỳ doanh nghiệp nào, nhân viên cũng là nhân tố “nòng cốt’’ góp phần đến sự thành công của doanh nghiệp và chất lượng của đội ngũ nhân viên còn phụ thuộc vào việc đào tạo và tạo động lực. Đào tạo và phát triển là yếu tố “cốt lõi” để truyền đạt các kỹ năng tiếp thị cho từng cá nhân.
- Nhà cung cấp: Đó có thể là cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp khác. Bên phía nhà cung cấp phải đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào như: nguyên vật liệu, linh kiện, lao động, công nghệ,… để doanh nghiệp thực hiện các hoạt động sản xuất, buôn bán. Nhà cung cấp và doanh nghiệp là mối quan hệ 2 chiều, đều phụ thuộc vào nhau để có thể tồn tại và phát triển. Vì vậy, điều quan trọng là doanh nghiệp cần xác định nhà cung cấp hiện có trên thị trường và lựa chọn được nhà cung cấp uy tín, chất lượng nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất, bán hàng của doanh nghiệp.
- Nhà bán lẻ & Nhà phân phối (Trung gian Marketing): Các đối tác phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc quyết định đến sự thành công của các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Bởi từ việc tiếp xúc với khách hàng, họ có thể đưa ra các đề xuất và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó.
- Đối thủ cạnh tranh: Theo dõi hoạt động buôn bán của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt được xu hướng thịnh hành trên thị trường, từ đó đưa ra chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất.
- Cổ đông: Đây chính là người góp vốn và nắm giữ một phần trong công ty. Họ là những người đầu tư cho công ty và và thu về lợi nhuận cao. Do đó, cổ đông là người có tiếng nói lớn, có tác động rất cao đến hoạt động tiếp thị trong môi trường Marketing.
- Chính phủ: Các chính sách, quy định và chiến lược phát triển của nhà nước có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược Marketing của công ty như: chính sách giá cả, tín dụng, giáo dục,… Do đó, doanh nghiệp cần theo dõi sát sao các chính sách này để triển khai kế hoạch Marketing phù hợp và mang lại hiệu quả nhất.
- Công chúng: Doanh nghiệp cần phải có trách nhiệm xã hội nhất định tại nơi mà doanh nghiệp đang hoạt động tiếp thị. Do đó, các hoạt động Marketing phải được thiết kế nhằm tăng phúc lợi xã hội cho công chúng.
Môi trường Marketing vĩ mô
- Nhân khẩu học: Môi trường nhân khẩu học được thiết lập từ những người xây dựng nên thị trường. Nó được xem như một đặc trưng để điều tra thực tế và phân biệt dân số theo mật độ, quy mô, địa điểm, giới tính, tuổi tác, chủng tộc, nghề nghiệp của họ.
- Nền kinh tế: Đây là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Những yếu tố này bao gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), GNP, lãi suất, lạm phát, phân phối thu nhập, tài trợ của chính phủ và trợ cấp, tốc độ đầu tư hay các sự thay đổi kinh tế hàng đầu.
- Môi trường vật lý: Bất kỳ doanh nghiệp nào khi hoạt động kinh doanh cũng cần quan tâm đến môi trường tự nhiên. Những yếu tố môi trường tự nhiên có thể nghiên cứu đó là: thời tiết, khí hậu, môi trường, khả năng tiếp cận nguồn nước và nguyên liệu, thiên tai, ô nhiễm,…
- Môi trường công nghệ: Khi công nghệ tiến bộ, doanh nghiệp phải biết nhanh chóng nắm bắt xu hướng, đổi mới hoặc thay thế giải pháp mới để đáp ứng được nhu cầu khách hàng ở mức độ cao hơn. Một trong những xu hướng công nghệ quan trọng mà doanh nghiệp cần thích ứng là hành vi tìm kiếm thông tin qua công cụ tìm kiếm Google. Việc đầu tư vào dịch vụ SEO website ngay từ giai đoạn phân tích môi trường công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp chủ động đón đầu xu hướng này thay vì bị động chạy theo đối thủ.
- Môi trường văn hóa xã hội: Khía cạnh văn hóa xã hội được tạo thành từ lối sống, giá trị, văn hóa, thành kiến và niềm tin của người dân. Điều này còn tùy thuộc vào từng vùng.
Case study về môi trường Marketing của doanh nghiệp lớn
Coca Cola
Là một thương hiệu với xuất phát điểm khiêm tốn, Coca Cola đã gặp phải vô vàn khó khăn trong những ngày đầu chập chững bước đi trên thị trường để có thể khẳng định tên tuổi của mình trong lòng người tiêu dùng. Nhận thức được vấn đề này, Coca Cola đã nhanh chóng chủ động sử dụng hình ảnh của các nhân vật nổi tiếng với mục đích quảng bá sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý người dùng.
Vào năm 1985, Coca Cola phiên bản đặc biệt đã được du hành vũ trụ và sử dụng bởi các phi hành gia. Cho đến năm 1990, Coca Cola đã tạo ra một bước ngoặt lớn khi sử dụng ấn phẩm quảng cáo, poster có hình ảnh người nổi tiếng điển hình là ca sĩ, diễn viên Hilda Clark.
Khi môi trường công nghệ tạo ra những đổi mới vượt bậc, Coca Cola đã biết cách tận dụng một cách triệt để, mang lại lợi nhuận hàng tỷ đô mỗi năm. Chính nhờ những chiến dịch Marketing thông minh với ý tưởng ấn tượng và vô cùng đột phá, Coca Cola đã nhanh chóng sở hữu một lượng người theo dõi khổng lồ trên mạng xã hội và được coi là “bậc thầy” quảng cáo.
Yahoo
Vào những năm 2000, Yahoo được xếp vào danh sách những ứng dụng hàng đầu trên thế giới với số lượng người dùng cực khủng. Tuy nhiên, với sự phát triển vượt bật của công nghệ, điển hình như điện thoại thông minh đã lật ngược tình thế và thay đổi tất cả.
Chính vì sự chậm trễ trong việc tiếp cận xu hướng và chuyển đổi công nghệ, cho nên Yahoo đã không còn giữ được vị thế của mình trên thị trường. Và kết quả là hàng loạt công ty công nghệ đỉnh cao ra đời như: Google, Facebook,…
Kodak
Kodak được biết đến là một nhà sản xuất máy ảnh chụp bằng phim nổi tiếng trên thế giới. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của “làn sóng” máy ảnh kỹ thuật số trên thị trường đã thay đổi toàn bộ.
Chính Kodak không nhận thấy tiềm năng phát triển của những chiếc máy này và thế là họ vẫn “trung thành” theo đuổi và chế tạo máy ảnh chụp bằng phim. Chính quyết định sai lầm này đã khiến Kodak tự “đóng băng” và mất đi một thị phần rất lớn vào vào các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc khác như: Sony, Fuji, Canon,…
Thông qua bài viết trên, GOBRANDING đã giới thiệu đến bạn khái niệm môi trường Marketing là gì, cách phân tích môi trường Marketing và một vài ví dụ thực tế về môi trường Marketing của doanh nghiệp lớn. Từ những phân tích này, giúp bạn nhìn nhận được những điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức trong tương lai, từ đó đưa ra chiến lược truyền thông Marketing phù hợp và đúng với từng thời điểm.
