Các chỉ số KPI đo lường hiệu quả PR

16-11-2020

Đo lường hiệu quả PR được xem là thách thức đối với các doanh nghiệp. Có tới 82% Marketers không có cách nào để đánh giá lợi tức đầu tư của chiến dịch PR đã chạy (theo Buffer). Vậy làm sao để doanh nghiệp của bạn đánh giá kết quả PR có đạt được mục tiêu trong chiến lược Marketing của mình hay không? GOBRANDING sẽ giúp bạn xác định các chỉ số KPI đo lường hiệu quả PR.

I – Tại sao cần đo lường hiệu quả PR?

tại sao cần đo lường hiệu quả PRBạn cần một cái gì đó để giữ cho mình đi đúng hướng, để phấn đấu hướng tới các mục tiêu đề ra. Đặt ra các chỉ số KPI là một cách tuyệt vời để làm cho các mục tiêu trở nên rõ ràng hơn và định lượng những gì đã thực hiện được.

Doanh nghiệp của bạn có lẽ ít nhất một lần đặt ra câu hỏi rằng “Làm PR thực sự có mang lại hiệu quả?”. Có không ít doanh nghiệp còn đắn đo trong đầu tư ngân sách vào các chiến dịch PR hoặc chạy chiến dịch PR rồi, nhưng hoang mang trong việc đánh giá kết quả PR vì khó đo lường rõ ràng được lợi nhuận của hoạt động PR.

PR được biết đến là khó có khả năng thể hiện hiệu quả đầu tư thực trong các hoạt động của nó. Bởi PR giải quyết các mối quan hệ, tình cảm, kết nối và danh tiếng – những yếu tố mang tính định tính nên khó đo lường và chuyển đổi thành lợi nhuận ngay lập tức. Nhưng khi doanh nghiệp của bạn đã làm mọi thứ có thể để quảng bá thương hiệu và truyền tải thông điệp, bạn cần phải chuyển những hoạt động này thành các dữ liệu để bạn (hoặc sếp của bạn) có thể biết được bạn có đang làm tốt hay không, những tiến bộ gì đạt được (nếu có), những lợi nhuận nào thu lại.

Trong thời kỳ Internet bùng nổ như hiện nay, các hoạt động PR online được triển khai mạnh mẽ do có nhiều vượt trội hơn so với PR truyền thống. Cùng với đó, sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến thực sự đã tạo nên một cuộc cách mạng so với các phương pháp đo lường chiến dịch PR truyền thống. Bởi vậy, đo lường hiệu quả PR trở nên dễ dàng hơn, giúp:

    • Đánh giá kết quả hoạt động PR của doanh nghiệp.
    • Cải thiện các chiến dịch PR của doanh nghiệp.
    • Thuyết phục lãnh đạo với những con số cụ thể, rõ ràng.

II – Những phương pháp nào được sử dụng để đo lường hiệu quả PR?

Nền tảng của việc đo lường mức độ hiệu quả của một chiến dịch PR đến từ ba loại kết quả, mỗi kết quả sẽ đại diện cho một chỉ số đo lường của các KPI khác nhau của chiến dịch PR:

Outputs: là lượng công việc mà công ty đã thực hiện. Chẳng hạn như số lượng bài đăng trên social media mỗi tuần, số lượng hội nghị đã tham dự, số lượng thông cáo báo chí đã được gửi đi…

Outtakes: là tất cả kết quả của một chiến dịch PR, đó là những cảm xúc, suy nghĩ công chúng sau chiến dịch PR. Ví dụ như công chúng cảm thấy thương hiệu của bạn đổi mới, mang màu sắc vui vẻ, tích cực; công chúng cho rằng thương hiệu của bạn đáng tin cậy…

Outcomes: là sự thay đổi trong hành vi của công chúng sau chiến dịch PR sau các nỗ lực của bạn. Chẳng hạn như khách hàng đã tham gia sự kiện của công ty bạn, khách hàng đăng ký tài khoản dùng thử và trải nghiệm sản phẩm…

Dựa trên những nền tảng này, GOBRANDING sẽ hệ thống các phương pháp đánh giá chiến dịch PR dưới đây:

1. Phương pháp Tương đương giá trị quảng cáo (AVE)

Trước đây, khi bài báo hoặc thông cáo báo chí được xuất bản, tất cả những gì bạn cần phải làm là tính toán dữ liệu lưu hành của các tờ báo. Từ đó có thể ước tính được số lượng người đã xem bài viết của bạn. Bởi chi phí quảng cáo rất dễ đo lường, dựa trên kích thước quảng cáo và phạm vi tiếp cận của phương tiện mà nó được đặt. Do đó, theo cách tính AVE, một bài PR được coi như là nội dung quảng cáo và được tính như sau:

AVE = Kích thước của bài PR x Đơn giá quảng cáo của cơ quan báo chí 

Ví dụ, nếu bạn có một bài PR dài 10 inch, muốn được lên một bài báo có giá là 15$/1 inch, thì bạn sẽ tính giá trị AVE như sau: AVE = 10 x 15 = 150$ AVE.

Hiện nay, phương pháp AVE được xem là không còn phù hợp bởi một số lý do:

    • Ngày nay, PR không chỉ là câu chuyện quảng bá hay quan hệ báo chí, vì vậy AVE không còn hiệu quả trong thế giới của truyền thông xã hội và truyền thông số. Ví dụ như bạn không thể so sánh đơn giá quảng cáo với một bài đăng trên Fanpage.
    • Việc đưa tin có thể mang tính tiêu cực cho thương hiệu của bạn (đề cập đến scandal của thương hiệu, các phản hồi không tốt của khách hàng…), trong khi quảng cáo vốn mang tính tích cực vì bạn phải trả tiền để có thể kiểm soát được thông điệp mình muốn truyền tải.
    • Bài báo có thể xuất hiện trong các kênh truyền thông mà công chúng mục tiêu của bạn không hề tiếp cận, còn đối với quảng cáo, bạn sẽ cẩn trọng chọn lựa cơ quan báo chí phù hợp vì bạn phải trả tiền.
    • AVE tập trung đo lường chi phí bằng việc tính toán không gian và thời gian tương đương trên báo chí so với quảng cáo trong khi PR còn nhấn mạnh đến giá trị (các mối quan hệ cộng đồng, hình ảnh thương hiệu…)

Do vậy, AVE ngày nay là một trong các chỉ số KPI được các chuyên gia PR sử dụng để tham khảo khi đo lường hiệu quả PR.

2. Nguyên tắc Barcelona trong đánh giá kết quả PR

Nguyên tắc Barcelona ra đời thôi thúc các chuyên gia PR từ bỏ phương pháp AVE và thống nhất một bộ đo lường tiêu chuẩn có thể chứng minh giá trị của PR đối với một tổ chức, tập trung vào kết quả đầu ra và kết quả kinh doanh thay vì chỉ sản phẩm báo chí.

Nguyên tắc Barcelona trong đo lường hiệu quả PRPhiên bản mới nhất vào 2015 của nguyên tắc này gồm 7 hướng dẫn chính:

    • Đặt mục tiêu SMART là một phần bắt buộc đối với mọi chiến dịch PR
    • Đo lường kết quả cuối cùng thay vì chỉ là đầu ra của truyền thông
    • Hiệu ứng từ các hoạt động nên được đo lường bất cứ khi nào có thể
    • Sử dụng phương pháp định tính và định lượng trong đo lường mức độ hiệu quả của các chiến dịch PR
    • AVE không phải là giá trị của truyền thông
    • Đo lường các KPI trên social media và các kênh truyền thông khác
    • Quá trình đo lường và đánh giá phải minh bạch, nhất quán và hợp lý

Tuy nhiên, nguyên tắc này còn chưa rõ ràng và chưa được sử dụng rộng rãi.

3. Khung đánh giá tích hợp của AMEC trong đo lường hiệu quả PR

Khung đánh giá tích hợp của AMEC xuất hiện vào năm 2016 nhấn mạnh vào việc xác định mục tiêu và đo lường chất lượng dựa trên các mục tiêu đó.

Khung đo lường này tích hợp với từng kênh PESO (Paid- Kênh truyền thông trả tiền, Earned- Kênh truyền thông lan truyền, Shared- Kênh truyền thông chia sẻ, Owned – Kênh truyền thông sở hữu) và xem xét các điểm sau đây nhằm hỗ trợ cả việc hoạch định chiến lược PR:

    • Mục tiêu: điều bạn cần đạt được cho tổ chức và cho hoạt động PR của mình
    • Đầu vào: thứ bạn cần chuẩn bị cho hoạt động PR
    • Hoạt động: việc bạn làm để lập kế hoạch và triển khai hoạt động PR
    • Kết quả đầu ra: thứ bạn làm ra và được tiếp nhận bởi công chúng mục tiêu
    • Tác động đến công chúng: thứ công chúng nhận được và làm được với hoạt động PR của bạn
    • Chất lượng: tác động mà hoạt động PR của bạn tạo ra đối với công chúng
    • Tác động: kết quả được tạo ra một phần hoặc đầy đủ từ hoạt động PR của bạn
Mô hình PESO
Mô hình PESO.

Khi xác định được phương pháp đo lường hiệu quả PR nào phù hợp, bạn cần nắm được các chỉ số KPI cụ thể để có cách đo lường tối ưu nhất cho chiến dịch PR của bạn.

III – Đo lường hiệu quả PR thông qua những chỉ số KPI nào?

GOBRANDING sẽ hệ thống các chỉ số KPI mà bạn nên chú ý khi đánh giá hiệu quả của một chiến dịch PR.

Đối với mỗi hoạt động PR sẽ có một số chỉ số KPI đo lường hiệu quả nhất định nên bạn có thể đọc thêm thông tin về PR là gì? 7 hoạt động PR thường gặp

1. Traffic Website (Lưu lượng truy cập Website)

Mặc dù ngày càng có nhiều chiến dịch PR diễn ra trên các kênh truyền thông xã hội khác nhau thì trang web của bạn vẫn là một nền tảng quan trọng để triển khai PR. Phân tích lưu lượng truy cập trên trang web giúp đánh giá xem chiến dịch PR có tiếp cận được công chúng mục tiêu hay không.

Google Analytics là một công cụ đo lường PR mạnh mẽ đối với website. Bạn hãy sử dụng Google Analytics để theo dõi, đánh giá lượng truy cập vào trang web theo từng kênh, hành vi của người dùng trên website và kết quả mục tiêu mà bạn nhận được (số người điền form, số người gọi đến…)

Xem thêm: Hướng dẫn xem và phân tích chỉ số lượt truy cập (traffic) website

Bảng thống kê lưu lượng truy cập theo từng kênh của một website.
Bảng thống kê lưu lượng truy cập theo từng kênh của một website.

Bạn có thể xem xét kỹ hơn được lượng khách hàng tiềm năng đến từ các kênh khác nhau: các công cụ tìm kiếm như Google, Cốc Cốc, Bing, Ask… (Organic Search); trực tiếp truy cập vào trang web của bạn (Direct); các nguồn quảng cáo trả phí (Paid Search), các trang mạng xã hội (Social); nguồn giới thiệu đến trang web của bạn (Referral) như các diễn đàn, các bài viết trên báo chí…

Bằng việc xác định được giá trị trọn đời của khách hàng thông qua nhu cầu và hành vi của họ – chính là lượng doanh thu mà họ mang lại cho bạn trong một năm – bạn có thể tính toán được hiệu quả đầu tư của các hoạt động PR mỗi tháng, mỗi quý, mỗi năm.

Bảng thống kê trên Google Analytics về lưu lượng truy cập từ các nguồn giới thiệu của một website.
Bảng thống kê trên Google Analytics về lưu lượng truy cập từ các nguồn giới thiệu của một website.

Trong chiến lược Marketing của mình, doanh nghiệp cần chú trọng vào các chiến lược PR liên tục và dài hạn, đặc biệt nên đầu tư vào website: thường xuyên cập nhật các hoạt động sự kiện lên website, phát triển các nội dung blog. Đồng thời, sử dụng SEO traffic để tăng lưu lượng truy cập vào trang web giúp tiếp cận các khách hàng mục tiêu.

2. Brand mentions/Media mentions (Tổng lượng đề cập)

Chỉ số này cho biết số lần tên thương hiệu, hashtag, thông điệp chính của bạn hoặc bất kỳ từ nào khác bạn theo dõi trong khi chạy chiến dịch PR đã được đề cập trực tuyến trong một khung thời gian nhất định. Bạn sẽ theo dõi được mức độ phổ biến của chiến dịch ra sao? Bao lâu thì nó được nói đến, hoặc mức độ thảo luận như thế nào trên các phương tiện truyền thông xã hội?

Nếu mục tiêu chính của chiến dịch PR của bạn là nâng cao nhận thức về thương hiệu thì hãy đặc biệt chú ý đến chỉ số này.

Ví dụ: Trong chiến dịch PR “Đi để trở về” của Biti’s Hunter, ở mùa 1, cụm từ “Đi để trở về” được các bạn trẻ hashtag tới 200.000 lần trong các bài viết, bức ảnh trên Facebook và Instagram. Cùng với đó, chiến dịch tạo ra sự tranh luận sôi nổi giữa hai bên #teamđi và #teamtrởvề và nhận được tới 90.000 lượt đề cập trên mạng xã hội (nguồn Forbes Việt Nam). 

Bài viết có hastag #DiDeTroVe.
Bài viết có hastag #DiDeTroVe.
Bài viết có hashtag "teamtrởvề".
Bài viết có hashtag “teamtrởvề”.

Hãy tiếp tục đọc xuống phần dưới để biết được các công cụ đo lường hashtag, tên thương hiệu, các thông điệp… trong chiến dịch PR của bạn.

3. Sentiment (Sắc thái đề cập)

Theo dõi, xem xét các sắc thái đề cập chính là việc bạn có thể đánh giá được chất lượng nội dung của chiến dịch PR.

Bạn biết rằng Outtakes của một chiến dịch PR là tất cả những gì thuộc về cảm xúc mà công chúng mục tiêu dành cho thông điệp của bạn. Cảm nhận, thái độ của công chúng đối với chiến dịch của bạn được thể hiện qua các đề cập. Có hai số liệu đề cập có thể cho biết chất lượng của một đề cập đó là:

Emotion (Cảm xúc đề cập)

Chỉ số này đánh giá mức độ tích cực hoặc tiêu cực trong các cuộc thảo luận của công chúng.

Bạn có thể đánh giá được khách hàng cảm thấy thế nào về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc thông điệp thông qua việc theo dõi hành vi truy cập và rời khỏi trang web của khách hàng trong thời gian lâu hay ngắn. Khi đó, Bounce rate (tỷ lệ thoát khỏi trang web) cao có thể chỉ ra rằng nội dung đó chưa phù hợp với tệp khách hàng của bạn.

Ví dụ 1: Bạn có thể theo dõi được Bounce rate của khách truy cập vào website của bạn thông qua Google Analytics. 

Theo dõi Bounce Rate trên Google Analytics
Theo dõi Bounce Rate trên Google Analytics.

Bạn cũng có thể theo dõi được Emotion trên website thông qua những bình luận tích cực hay tiêu cực của khách truy cập để lại.

Ví dụ 2: Theo dõi bình luận của khách truy cập dưới bài blog trên website.

Bình luận dưới một bài blog trên một website.
Bình luận dưới một bài blog trên một website.

Hoặc bạn cũng có thể tiến hành các cuộc khảo sát diện rộng để tìm hiểu cảm nhận, thái độ của khách hàng (feedback). Tuy nhiên, cách làm này sẽ gây tốn kém về thời gian và tiền bạc.

Ví dụ 3: Pizza Hut Việt Nam đã tiến hành khảo sát trải nghiệm của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng bằng việc mời khách hàng đăng ký tới trải nghiệm và điền phản hồi vào phiếu khảo sát. Trong đó, 87% khách hàng phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng.

Pizza Hut Việt Nam khảo sát khách hàng.
Pizza Hut Việt Nam khảo sát khách hàng.

Đối với các doanh nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động quan hệ báo chí, cần chú ý theo dõi số lượng báo viết về chiến dịch PR của mình, về thương hiệu của mình.

Ví dụ 3: Một chiến dịch PR đã được các báo đề cập tới thông điệp, tên thương hiệu, hình ảnh chiến dịch… với số lượng như sau:

thống kê số bài viếtĐối với các trang mạng xã hội, cảm xúc đề cập của công chúng trong khi thảo luận về một chủ đề nhất định có thể được đo lường bằng các công cụ thuật toán. Từ đó một sắc thái tích cực, tiêu cực hoặc trung tính sẽ được gán cho bài viết đề cập. Nếu có một số lượng lớn đề cập đi kèm với sắc thái tích cực sẽ cho thấy mọi người đang lan truyền tin tức tốt về bạn và họ hài lòng về thông điệp hoặc hoạt động PR mà bạn triển khai. Ngược lại, khi tâm lý tiêu cực chiếm ưu thế, nó lại là cảnh báo về một cuộc khủng hoảng. Khi đó, bạn nên phản ứng một cách phù hợp bằng cách thực hiện các điều chỉnh trong chiến dịch PR của bạn và giải quyết các vấn đề đang gây tranh cãi trong cộng đồng.

Hiện nay có rất nhiều công cụ Social Listening hữu ích giúp doanh nghiệp có thể theo dõi được những chỉ số này nhằm lắng nghe và thấu hiểu những gì công chúng nói về doanh nghiệp của bạn như: SMCC.vn, TalkWalker, HubSpot, Hootsuite, All Hashtag, BuzzSumo, Union Metrics…

Ví dụ 4: Trong chiến dịch PR ra mắt phim “Black Panther” của hãng Marvel trên Social Media vào năm 2017, trailer Black Panther đã có trên 30% phản hồi tích cực của công chúng trên mạng xã hội Facebook (theo TalkWalker).

Theo dõi sự phản hồi của công chúng đối với Black Panther
Theo dõi sự phản hồi của công chúng đối với Black Panther.

Lead Volume (Mức độ nổi bật đề cập)

Mức nổi bật đề cập được tính bằng cách đo tần suất một đề cập xuất hiện trong một bài báo. Nó có được đề cập ngắn gọn hay sâu trong một bài báo hay nó được đưa lên trang đầu tiên của một tờ báo? Nếu chiến dịch không nổi bật, thì cơ quan PR có thể quyết định thay đổi hướng chiến dịch của mình.

Ví dụ: Trong chuỗi chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s Hunter, các đề cập về thông điệp chính, về thương hiệu, về sản phẩm được xuất hiện ngay trong tiêu đề, hoặc trong trang đầu tiên, hay xuyên suốt nội dung của bài viết trên các tờ báo phổ biến người xem như Tuổi trẻ, Dân trí, Zingnews, Vnexpress, Kênh 14… Đây đều là những trang báo lan truyền xu hướng của giới trẻ, trong đó có xu hướng thời trang và làm đẹp, điển hình như “Kênh 14”.

Kênh 14 đóng một vai trò tích cực trong việc cập nhật thông tin những cuộc tranh luận cũng như các hoạt động của chuỗi chiến dịch PR “Đi để trở về”. Trong đó, thông điệp chính “Đi để trở về” được đề cập tới ở hầu hết các tiêu đề bài báo, thương hiệu Biti’s Hunter và Biti’s nói chung cũng được nhắc lại nhiều lần trong nội dung bài.

Kênh 14 đưa tin về chiến dịch "Đi để trở về".
Kênh 14 đưa tin về chiến dịch “Đi để trở về”.

4. Reach (Tổng lượng tiếp cận)

Nếu mục tiêu của bạn là khiến công chúng mục tiêu thực hiện một số hành động nhất định thì chỉ số tổng lượng tiếp cận là yếu tố quan trọng để xác định được bạn có cơ hội gây ảnh hưởng đến hành vi của công chúng mục tiêu hay không.

Khi bạn triển khai các hoạt động tổ chức sự kiện offline thì bạn cần quan tâm số người tham dự sự kiện của bạn. Khi bạn thực hiện chiến dịch PR trên báo, bạn cần quan tâm xem các bài báo có bao nhiêu lượt xem.

Nếu bạn triển khai chiến dịch PR trên nền tảng Social Media, trong đó đặc biệt là Fanpage thì cần chú ý đo lường hiệu quả PR thông qua lượng tiếp cận đối với các bài đăng.

Ví dụ 1: Theo dõi lượng Reach của các bài đăng trên Fanpage của Váng sữa Monte.

Tổng lượng tiếp cận của 3 bài đăng trên Fanpage của Váng sữa Monte.
Tổng lượng tiếp cận của 3 bài đăng trên Fanpage của Váng sữa Monte.

Ví dụ 2: Công cụ Social Listening TalkWalker đã thống kê được các chỉ số tổng lượng tiếp cận của chiến dịch PR ra mắt phim “Black Panther” trên các mạng xã hội điển hình. Trong đó, TalkWalker còn phân tích được các tỷ lệ theo độ tuổi và giới tính của công chúng.

Chỉ số lượt tiếp cận của Black Panther trên Social Media.
Chỉ số lượng tiếp cận của Black Panther trên Social Media.

Còn nếu bạn triển khai chiến dịch PR thông qua bài blog trên website thì có thể đo lường số người tiếp cận được là số User (người dùng) trên Google Analytics.

Ví dụ: Chẳng hạn như Website đã tiếp cận được số người dùng từ các nguồn khác nhau đến với trang web như sau:

Theo dõi số lượt tiếp cận người dùng trên Website bằng Google Analytics.
Theo dõi số người dùng trên website bằng Google Analytics.

5. Engagement (Sự tương tác)

Đối với hoạt động tổ chức các chương trình sự kiện, bạn theo dõi sự tương tác của những người tham dự thông qua mức độ hưởng ứng của họ như vỗ tay, thái độ tham gia (thờ ơ, hời hợt hay nhiệt tình, ủng hộ…). Hoặc sau sự kiện, bạn đón nhận từ phía công chúng bao nhiêu email, cuộc điện thoại về sự kiện, chương trình, hoạt động… của bạn? Nhiều hơn hay ít hơn thường lệ?

Ví dụ: Vào ngày 5/6/2020, thương hiệu thời trang Nhật – Uniqlo tổ chức sự kiện khai trương cửa hàng thứ 3 tại Vincom Landmark 81. Ngay trước giờ khai trương cửa hàng Uniqlo, lượng lớn khách hàng đã xếp hàng dài từ trước để chuẩn bị vào bên trong khu mua sắm. Trong khoảng hơn một giờ mua sắm tại đây, các khu vực tính tiền, thử đồ luôn trong tình trạng đông đúc do lượng khách vào mua sắm tăng dần. Mọi người đến buổi khai trương đều mua sắm rất vui vẻ, thoải mái. Sự kiện khai trương cửa hàng mới của Uniqlo đã rất thành công vì nhận được sự ủng hộ tích cực của đông đảo khách hàng.

Mọi người xếp hàng đông đúc trong ngày khai trương Uniqlo
Mọi người xếp hàng đông đúc trong ngày khai trương Uniqlo.

Đối với hoạt động PR quan hệ báo chí, bạn cần theo dõi sự tương tác của công chúng đối với các bài báo thông qua các bình luận để lại trên các trang báo mạng hoặc số lượt chia sẻ bài báo lên các trang mạng xã hội.

Ví dụ: Trong sự kiện Nick Vujicic đến Việt Nam được tổ chức bởi Tập đoàn Hoa Sen vào năm 2013, các thông tin liên quan đến sự kiện được đăng tải rộng rãi lên các trang báo mạng như Vnexpress, Zing news, Tiền phong… và thu hút sự tương tác của công chúng trong các bài báo. Trong đó, có thể kể đến một bài báo đăng trên Vnexpress đã thu hút 147 ý kiến từ khán giả.

Ý kiến bình luận của khán giả trên Vnexpress về sự kiện của Tôn Hoa Sen.
Ý kiến bình luận của khán giả trên Vnexpress về sự kiện Nick Vujicic của Tôn Hoa Sen.

Các hoạt động PR ngày càng được triển khai nhiều trên nền tảng mạng xã hội. Hãy kiểm tra số lượt thích, bình luận, chia sẻ, lượt xem (đối với video) dưới các bài đăng của bạn. Tỷ lệ tương tác dưới bài đăng của bạn càng cao, thông điệp của bạn sẽ càng được lan tỏa rộng trên các kênh Social Media. Nếu chiến dịch của bạn không tạo ra lượng tương tác đủ mạnh để lan tỏa trong cộng đồng thì có nghĩa là nội dung của bạn không đủ thú vị để mọi người thảo luận về nó.

Ví dụ: Chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s trong mùa 1 đã tạo ra được sự tương tác mạnh mẽ trong công chúng với tổng lượng tương tác đạt hơn 1,2 triệu (số bài viết, lượt likes, shares, comments) – theo YouNet.

Thống kê sự tương tác của công chúng đối với chiến dịch "Đi để trở về"
Thống kê sự tương tác của công chúng đối với chiến dịch “Đi để trở về” trên các mạng xã hội.

Sự tương tác của công chúng còn được thể hiện thông qua các lượt xem tăng cao trong một thời gian ngắn đối với 2 video clip viral của chiến dịch đó là “Lạc Trôi” của Sơn Tùng và “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn với lần lượt 51.241.649 views và 18.257.808 views.

Số view của 2 video clip viral trong chiến dịch "Đi để trở về)
Số view của 2 video clip viral trong chiến dịch “Đi để trở về”.

6. Share of voice (Tỷ lệ mức độ ảnh hưởng)

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của chiến dịch của bạn so với chiến dịch của đối thủ cạnh tranh là điều quan trọng. Đối thủ cạnh tranh ở đây là các bên thương hiệu cạnh tranh về độ ảnh hưởng trên mạng xã hội. Nó có thể là các chiến dịch của thương hiệu khác trong cùng ngành hàng, các chiến dịch khác cùng loại hình, chủ đề hay các chiến dịch khác chạy cùng thời điểm…

Chỉ số tỷ lệ mức độ ảnh hưởng = Tổng lượng đề cập của bạn / Tổng lượng đề cập của các đối thủ cạnh tranh và của bạn trong thời gian chạy chiến dịch. 

Thông qua việc so sánh tỷ lệ mức độ ảnh hưởng giúp bạn hiểu được vị trí thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Từ đó, bạn có thể hiểu rõ hơn về những thách thức trên thị trường, về cách đạt được sự phát triển và thu hút khách hàng.

Bạn cần phải chú ý đến “điểm chuẩn trung bình” của ngành hàng mình trong thời điểm triển khai chiến dịch PR để dự đoán được Share of voice của mình so với các đối thủ. Dựa trên đó, bạn sẽ thiết lập được KPI trên Social Media cần đạt được bao nhiêu phần trăm thảo luận (tích cực) cho chiến dịch của mình so với ngành.

Ví dụ: Theo Buzzmetrics thống kê được, cùng nhắc tới từ khóa “Sum vầy” trong dịp Tết, thương hiệu Biti’s Hunter có tỷ lệ Share of voice cao nhất trên Social Media so với các thương hiệu khác vào năm 2017 và 2018.

Thống kê tỷ lệ Share of voice của top 10 thương hiệu cùng nói về thông điệp "Sum vầy"
Thống kê Share of voice của top 10 thương hiệu cùng nói về thông điệp “Sum vầy” trong dịp Tết.

7. Doanh thu

Ngoài các chỉ số đo lường hiệu quả truyền thông trên, doanh thu cũng là một chỉ số quan trọng. Các doanh nghiệp đều quan tâm tới doanh thu và lợi nhuận thu được sau mỗi chiến dịch đã triển khai.

Chiến dịch PR của bạn có đang đi đúng hướng hay không cũng được quyết định qua việc kiểm tra doanh thu mà nó tạo ra. Nếu bạn đang nhận được lợi nhuận từ các khoản đầu tư của mình, thì đó là một dấu hiệu tốt cho thấy chiến dịch PR của bạn đang thành công. Một số hoạt động PR có thể nhìn thấy rõ sự hiệu quả về lợi nhuận qua việc so sánh doanh thu của doanh nghiệp trước và sau chiến dịch PR.

Ví dụ 1: Sau hoạt động PR tổ chức sự kiện Nick Vujicic đến Việt Nam của Tập đoàn Hoa Sen vào năm 2013, tài sản cố phiếu của ông Lê Phước Vũ – Chủ tịch tập đoàn Tôn Hoa Sen đã tăng lên hơn 100 tỷ. Tôn Hoa Sen vốn là thương hiệu được các nhà xây dựng biết đến nhiều hơn so với người tiêu dùng. Thông qua sự kiện mời Nick Vujicic đến Việt Nam, thương hiệu Tôn Hoa Sen xuất hiện nhiều trên truyền hình, câu chuyện về Nick, về ông Vũ được nhiều người quan tâm hơn. Từ đó, giá cổ phiếu của ông Vũ cũng tăng lên.

sự kiện Nick Vujicic đến Việt Nam của Tập đoàn Hoa Sen
Sự kiện Nick Vujicic đến Việt Nam của Tập đoàn Hoa Sen.

Tuy nhiên, bạn cũng cần lưu ý rằng một chiến lược Marketing thường bao gồm nhiều hoạt động truyền thông kết hợp như khuyến mãi, quảng cáo, hoạt động PR… Do đó, bạn sẽ khó thấy được kết quả doanh thu từ riêng hoạt động PR. Bạn có thể đo lường cùng với các hoạt động khác để thấy được hiệu quả về doanh thu của một chiến lược Marketing tổng thể.

Ví dụ: Chiến dịch “Đi để trở về” Mùa 1 của Biti’s đã sử dụng kết hợp nhiều hoạt động truyền thông Marketing (Marketing Mix) như quảng cáo, chương trình khuyến mại, hoạt động PR… Kết quả của chiến dịch đạt 300% mục tiêu doanh số bán hàng chỉ trong vòng 7 ngày. 

Chiến dịch Đi để trở về của Biti's Hunter

Nếu như bạn cảm thấy khó đo lường về doanh thu của hoạt động PR thì có thể dời mục tiêu cuối cùng sang các mục tiêu trung gian. Chẳng hạn như đối với hoạt động PR thông qua bài blog trên website, các mục tiêu trung gian có thể là số lượt tải ebook, số người điền Form nhận bản tin…

Ví dụ: Đối với hoạt động PR thông qua bài blog trên website: bạn sử dụng SEO traffic để thu hút khách hàng truy cập, sau đó bạn có thể sử dụng công cụ đo lường PR như Google Analytics để theo dõi các chỉ số trung gian như số khách hàng điền Form nhận thông tin, số khách hàng đăng ký tư vấn hay số khách hàng để lại thông tin nhận ebook… Từ những dữ liệu đó, bạn có thể chuyển đổi họ thành các khách hàng tiềm năng thông qua việc triển khai các hoạt động Email Marketing gửi thông tin hữu ích cho họ và kêu gọi họ hành động mua sản phẩm/dịch vụ.

Theo dõi số khách hàng đăng ký nhận ebook trên Google Analytics.
Theo dõi số khách hàng đăng ký nhận ebook trên Google Analytics.

Kết luận

Chúng ta đều biết rằng thách thức lớn nhất của PR là chứng minh giá trị và tác động đến doanh thu. Đo lường hiệu quả PR đóng một vai trò quan trọng trong việc minh chứng rằng các khoản đầu tư của bạn đang được đền đáp thông qua xác định và đo lường tiến độ đối với các mục tiêu đề ra ban đầu.

Đồng thời, bạn nên đầu tư vào các hoạt động PR trên nền tảng online thông qua website và các trang mạng xã hội sẽ giúp bạn quảng bá thương hiệu một cách rộng khắp và tiếp cận được các đối tượng công chúng mục tiêu. Theo đó, bạn cũng có thể dễ dàng theo dõi, đo lường hiệu quả PR qua phân tích lưu lượng website và các chỉ số đánh giá truyền thông trên mạng xã hội.

 

Đẩy mạnh hoạt động PR trên website thông qua phát triển nội dung blog và sử dụng SEO traffic để kết nối với khách hàng mục tiêu

Nhận tư vấn
phát triển website với SEO traffic

 

Vui lòng check để đảm bảo thông tin ở trên là chính xác.

Kết nối với chuyên gia!