Phân tích đối thủ cạnh tranh trong thời kỳ biến động

Phân tích về những thay đổi trong ngành, Số liệu trực tuyến & Thông tin giá trị về tốc độ tăng trưởng Digital Marketing.

I – Xu hướng chuyển dịch của các ngành trong tháng 3/2020: Các yếu tố cốt lõi

Chỉ trong vài tháng đầu năm 2020, thị trường đã trải qua nhiều thay đổi rõ rệt.

Các ngành nghề không hoạt động trên nền tảng trực tuyến đều bị xáo động nghiêm trọng –  kể cả những công ty có tình hình kinh doanh khả quan nhất, vẫn phải chuyển hướng sang hoạt động trực tuyến.

Trong khi đó, các cơ sở kinh doanh trực tuyến trước đó vẫn phải cải cách để thích nghi với nhu cầu và sức mua mới từ người tiêu dùng, cũng như đối phó với các thông điệp mới được đối thủ tung ra.

Có lẽ bạn đang rất tò mò về tình hình cạnh tranh trong thời gian qua, cụ thể đã thay đổi đến mức nào. Nhưng trước hết hãy đánh giá tình hình chung để làm rõ bối cảnh doanh nghiệp khi có sự tham gia của các hoạt động trực tuyến.

Dưới đây là số liệu của một số ngành công nghiệp có mức độ tăng trưởng trực tuyến bất thường trong tháng 3/2020. Những số liệu này không khớp với dao động so với cùng kỳ năm ngoái (tháng 3/2019), do lưu lượng truy cập vào các website dưới đây tăng đột biến, nhưng độ nhận diện trên các kênh trực tuyến lại tăng không đáng kể tính đến tháng 02/2020.

*Tất cả các dữ liệu đều được ước tính bằng công cụ SEMrush Traffic Analytics (Công cụ phân tích lưu lượng).

Các công ty có sự tăng trưởng vượt trội về lưu lượng truy cập đầu tiên là các nền tảng hỗ trợ làm việc tại nhà.

• Phần mềm làm việc nhóm   

Mức độ tăng trưởng lưu lượng bình quân: +30,4% trong tháng 3/2020.

Địa điểm: Hoa Kỳ

• Nền tảng Webinar – hội thảo video trực tuyến 

Mức độ tăng trưởng lưu lượng bình quân: +54,6% trong tháng 3/2020.

Địa điểm: Tất cả khu vực

• Dịch vụ chuyển tiền trực tuyến:

Mức độ tăng trưởng lưu lượng bình quân: +11,1% trong tháng 3/2020.

Địa điểm: Tất cả khu vực

Theo sau là các doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc nhà cửa.

• Dịch vụ vệ sinh

Mức độ tăng trưởng lưu lượng bình quân: +6% trong tháng 3/2020.

Địa điểm: Tất cả khu vực

• Thương mại điện tử trang trí nhà cửa

Mức độ tăng trưởng lưu lượng bình quân: +22,8% trong tháng 3/2020.

Địa điểm: Hoa Kỳ

Thế nhưng nhu cầu mua sắm trực tuyến các loại đồ dùng hàng ngày có vẻ đã hạ nhiệt sau giai đoạn “sốt” ban đầu.

• Thương mại điện tử tổng hợp

Mức độ tăng trưởng lưu lượng bình quân: +19,8% trong tháng 2/2020.

Địa điểm: Tất cả khu vực

Thương mại điện tử tổng hợp

Mức độ tăng trưởng lưu lượng bình quân: +5%* trong tháng 3/2020.

Địa điểm: Tất cả khu vực

*Ba trên năm nhà bán lẻ điện tử có tỷ lệ tăng trưởng âm

Một số thị trường ít được quan tâm đến lại trở nên sôi động hơn. Điển hình là ngành công nghiệp giải trí, sau khi buộc phải tạm hoãn vì đại dịch COVID-19 đã bắt đầu chuyển hướng qua các phương tiện giải trí trực tuyến. Bảng số liệu dưới đây cho thấy nhiều nhà hát đang tìm cách thích nghi với tình hình hiện tại và thu hút khách bằng hình thức phát sóng trực tiếp (live stream).

• Nhà hát – Sân khấu               

Mức độ tăng trưởng lưu lượng bình quân: +125% trong tháng 3/2020.

Địa điểm: Hoa Kỳ

Từ ví dụ trên, chúng ta có thể thấy được tình hình bất ổn hiện tại không chỉ mang đến những quan ngại, mà thực tế cũng có thể mở ra nhiều cơ hội mới cho doanh nghiệp.

Ngoài ra, không phải lúc nào chúng ta cũng dự đoán được chính xác hành vi của người tiêu dùng trên các kênh trực tuyến. Rất khó để chắc chắn rằng, ngành thương mại điện tử có quay trở lại nhiệt độ ban đầu hay không? Hoặc việc gì sẽ xảy ra nếu bạn bắt đầu mở các chiến dịch giảm giá? Hay đối thủ cạnh tranh của bạn cũng làm điều tương tự?

Hơn bao giờ hết, chúng ta cần giữ một “cái đầu lạnh” và đưa ra quyết định dựa trên số liệu, chứ không phải chìm nổi theo sự bấp bênh của thời cuộc.

Và đây chính là lý do tại sao bạn cần phân tích các đối thủ trên thị trường trực tuyến.

II – Cách thu thập các thông tin giá trị cho hoạt động Digital Marketing

Trong tài liệu hướng dẫn này, chúng ta sẽ cùng đi qua những điểm quan trọng cần lưu ý khi phân tích đối thủ trên thị trường trực tuyến, để điều chỉnh chiến dịch tiếp thị của mình sao cho phù hợp với tình hình hiện tại.

Chúng tôi sẽ liệt kê các chỉ số quan trọng bạn nên theo dõi trên mỗi kênh Digital Marketing, và hướng dẫn bạn cách thu thập các số liệu này bằng bộ công cụ SEMrush.

Thông thường, bạn nên áp dụng theo đúng thứ tự, quy trình miêu tả dưới đây để hiểu rõ độ nhận diện của đối thủ trên thị trường trực tuyến, và không bỏ sót bất kỳ thông tin nào. Tuy nhiên, bạn có thể chuyển đến phần mình quan tâm nhất trong bài viết, bằng cách chọn vào mục lục bên trên.

Để nắm giữ hết tất cả bí quyết trong bài phân tích này, bạn có thể dùng thử gói công cụ SEMrush Competitive Research (Công cụ nghiên cứu đối thủ). Tài khoản dùng thử cho phép bạn truy cập tất cả các công cụ SEMrush, bao gồm cả Add-on Competitive Intelligence (Công cụ cung cấp thông tin đối thủ) thuộc gói Premium, và thu thập thông tin khả dụng chỉ trong vài phút.

1. Khai thác thông tin từ lưu lượng truy cập của đối thủ

Thế giới trực tuyến cũng như môi trường tự nhiên vậy, người sống sót không hẳn là người mạnh nhất, mà là người có thể thích nghi tốt nhất.

Bất kỳ lúc nào, bạn cũng phải đảm bảo chiến lược Digital (kỹ thuật số) của mình có thể đánh bại đối thủ. Riêng giai đoạn hiện tại, cần chắc chắn chiến lược Marketing mà bạn chọn có thể đạt lợi nhuận, trọng tâm của chiến dịch phải khớp với nhu cầu đang thay đổi của người dùng, và thông điệp của chiến dịch phải được khách hàng đón nhận.

Các chiến lược cũ của bạn có thể đã không còn phù hợp nên bạn cần hành động quyết đoán. Trong trường hợp này, bạn phải xác định những điều không nên làm trước.

Đây là những nguyên nhân tại sao bạn cần phân tích lưu lượng truy cập của đối thủ.

Ví dụ: Nếu một nhà bán lẻ điện tử chuyên cung cấp đồ trang trí nhà cửa, muốn bắt kịp tốc độ tăng trưởng kinh doanh trực tuyến của các đối thủ khác, họ có thể nhập tối đa 5 website đối thủ vào công cụ SEMrush Traffic Analytics (Công cụ phân tích lưu lượng) để biết được:

• Doanh nghiệp đứng đầu trong ngành có thay đổi không? (trong trường hợp này, homedepot.com vẫn ở nguyên vị trí số 1 trong danh sách)
• Có những biến động nào ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh những tháng gần đây?
• Quá trình đối thủ trở nên phổ biến hoặc không còn được ưa chuộng trong thời gian quan sát.

Như ví dụ trên, homedepot.com và wayfair.com vẫn giữ được vị trí đứng đầu trong ngành tại Hoa Kỳ. Tuy nhiên, ikea.com có lưu lượng truy cập website tăng và chỉ số tương tác với người dùng khả quan (ví dụ: có thêm nhiều trang được truy cập trong 1 phiên và thời gian trung bình của mỗi phiên tăng – Page/Visit và Avg. Visit Duration tăng), cho thấy có nhiều khách truy cập mới quan tâm đến nội dung trang web.

Bạn có thể phát hiện cách thức thu hút người xem của đối thủ thông qua việc tìm ra:

• Kênh Digital Marketing nào của đối thủ hoạt động hiệu quả nhất.
• Quốc gia nào có lượt truy cập nhiều nhất.

Hoa Kỳ không phải là thị trường duy nhất của ikea.com. Tuy nhiên, dựa trên các số liệu về tốc độ tăng trưởng của website trong tháng 3 năm 2020, không khó để mường tượng về tiềm năng phát triển của họ ở khu vực này.

Nhưng trước khi rút ra kết luận cuối cùng, để đảm bảo những thay đổi mà bạn phát hiện không phải là sự biến động bình thường so với giai đoạn trước đây, bạn nên kiểm tra thêm những đợt dao động số liệu khác trong quá khứ.

Trước khi đưa ra kết luận, bạn nên xem lại các số liệu của quá khứ để đảm bảo rằng: Những thay đổi mà bạn nhìn thấy là dấu hiệu của sự biến động bất thường so với giai đoạn trước đây.

Để có cái nhìn rõ hơn về chiến lược kỹ thuật số và thành tựu của đối thủ, hãy truy cập trang Top Pages.

Đối thủ của bạn có thể đang đẩy mạnh các hình thức giao vận, cung cấp dịch vụ và hàng tiêu dùng hàng ngày đến tận tay người tiêu dùng, thay vì tập trung vào các sản phẩm cao cấp như trước đó. Ngoài ra, các đối thủ cũng có thể đang nỗ lực để tăng lưu lượng truy cập vào trang nội dung có giá trị, thực hiện chương trình khuyến mãi giảm giá, hay giới thiệu phần mềm và các gói đăng ký miễn phí.

Dù là trường hợp nào trong số trên, miễn họ có tạo và quảng bá trang web, bạn sẽ tìm được dữ liệu liên quan đến các hoạt động này trên báo cáo Top Pages và biết rõ cách thức thực hiện của đối thủ. Nhờ đó, bạn có thể an tâm đưa ra quyết định có nên thử những chiến dịch tương tự hay không.

Quay lại trường hợp của homedepot.com, công ty gia dụng này đã cho thấy khả năng thích ứng vượt trội khi mở bán khẩu trang phòng độc. Nó đã trở thành sản phẩm tiêu biểu nhất của Home Depot trong tháng 3/2020, vượt qua bất kỳ loại dụng cụ hay thiết bị làm vườn nào của họ.

Từ biểu đồ phân bố nguồn truy cập của homedepot.com, ta thấy được đa số các lượt truy cập đến từ công cụ tìm kiếm tự nhiên.

Để có cái nhìn sâu hơn về thị trường, bạn nên kiểm tra nhiều đối thủ. Tuy nhiên nếu sử dụng SEMrush Market Explorer (Công cụ khám phá thị trường), bạn chỉ cần nhập duy nhất 1 website vào phần ngành nghề tìm kiếm và công cụ sẽ tự động phân tích tổng quát toàn ngành giúp bạn.

Ở bước này, bạn có thể:

• Hình dung toàn cảnh tình hình cạnh tranh thông qua Growth Quadrant (Biểu đồ góc phần tư thể hiện mức độ tăng trưởng).
• Đánh giá đối thủ dựa trên quy mô đối tượng và tiềm năng thị trường của họ.
• Chỉnh cài đặt từ “All Market” (Toàn thị trường) sang “Narrow Focus”
  (Thu hẹp trọng tâm), để kiểm tra thị phần trực tuyến và chiến lược Digital Marketing chi tiết của đối thủ.

Kết quả bên dưới cho thấy homedepot.com có khá nhiều điểm chung với những trang thương mại điện tử tổng hợp khác: costco.com, walmart.com, amazon.com v.v. và tất cả đều đang trên đà tăng trưởng mạnh hơn.

Vậy nếu bạn là một nhà bán lẻ chuyên về đồ gia dụng, bạn có thể rút ra được bài học gì từ chiến lược Digital Marketing của những website quy mô lớn? Hãy thử tìm câu trả lời với bộ công cụ SEMrush Traffic Analytics và Market Explorer.

Phân tích đối thủ của chính bạn và thu thập thêm thông tin về lưu lượng, tiềm năng thị trường của các công ty khác. Chắc chắn bạn sẽ kinh ngạc với kết quả mà những tính năng này mang lại.

2. Phân tích các hoạt động SEO của đối thủ

Nếu đối thủ có lượng truy cập tự nhiên cao hơn bạn, có nghĩa là số lượt nhấp chuột, khách hàng tiềm năng và doanh thu của họ cũng đang vượt qua bạn. Có hàng trăm lý do để giải thích cho việc này nhưng thông thường chúng đều khá đơn giản.

Với công cụ Organic Research, bạn có thể theo dõi tần suất xuất hiện của website đối thủ trên kết quả tìm kiếm tự nhiên.

Tiếp tục ví dụ ở mục 1, chúng ta hãy cùng xem tình hình của homedepot.com về kết quả tìm kiếm tự nhiên:

Nhìn sơ lược, có thể thấy:

• Tổng số lượng từ khóa và xếp hạng tự nhiên của website đang phân tích (trong Top 100 của Google) được hiển thị rõ ràng qua hình ảnh và biểu đồ.
• Lưu lượng dự kiến thu được từ các từ khóa này hàng tháng.
• Chi phí ước tính phải trả hàng tháng cho các từ khóa tự nhiên trong Google Ads.
• Lượng truy cập dự kiến có được từ các truy vấn liên quan và không liên quan đến thương hiệu.

Bạn cũng có thể phân tích chi tiết các từ khóa đã giúp đối thủ xếp hạng cao trong kết quả tìm kiếm tự nhiên thông qua:

• Tìm ra các từ khóa hiệu quả nhất của đối thủ.
• Khái quát hành vi người dùng dựa trên tần suất tìm kiếm.
• Xem các trang phổ biến nhất mà người dùng tìm thấy trên kết quả tìm kiếm tự nhiên.
• Hình thành ý tưởng sơ khai về cách tối ưu hóa chiến dịch để tăng thứ hạng và mức độ thảo luận.

Ở đây, chúng tôi đã dùng tính năng Advanced Filtered (lọc nâng cao) và loại bỏ các từ khóa thương hiệu, để kiểm tra xem website homedepot.com có xuất hiện trên trang kết quả của người dùng khi họ tìm kiếm về hàng hoá phổ thông không. Từ đó, bạn sẽ phát hiện ra nội dung nào trên website được tối ưu hóa hiệu quả và nội dung nào được tìm kiếm nhiều nhất.

Để hiểu thêm về các hoạt động SEO của đối thủ, ta cần thực hiện thêm hai bước:

• Tìm ra điểm khác biệt giữa hệ thống backlink của bạn và đối thủ với công cụ Backlink Gap. Bạn có thể thêm tên miền gốc, tên miền phụ hoặc URL của đối thủ. Sau đó tham khảo những nguồn đang dẫn liên kết trỏ đến đối thủ, nhưng không liên kết với bạn và tìm cách tiếp cận họ.
• Nâng cao chiến lược tiếp thị với công cụ Keyword Gap. Thực hiện so sánh song song tất cả điểm giống và khác giữa các bộ từ khóa (gồm từ khóa tự nhiên, trả phí hoặc quảng cáo danh mục) của tối đa 5 tên miền đối thủ.

Cần rất nhiều thời gian để phát triển một chiến lược từ khóa, nhưng chưa chắc nó sẽ mang lại kết quả như bạn mong đợi, hay giúp tăng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Tuy nhiên nếu công ty bạn quyết định mở rộng ngân sách quảng cáo, việc đầu tư vào tối ưu hóa từ khóa trong giai đoạn khó khăn này có thể là quyết định sáng suốt, mang lại ích lợi lâu dài khi thời kì khủng hoảng đã qua đi.

3. Thu thập ý tưởng tiếp thị từ quảng cáo trực tuyến mới nhất của đối thủ

Trong hoạt động quảng cáo, mức độ thay đổi bạn cần thực hiện phụ thuộc rất nhiều vào ngành nghề kinh doanh của bạn.

Đối với nhóm ngành thiết yếu chuyên hỗ trợ làm việc tại nhà, đây hẳn là thời điểm bận rộn nhất trong vòng 12 tháng qua. Được biết, chi phí quảng cáo của các công ty phần mềm hội thảo trong quý I/2020 tăng gấp đôi so với quý IV hoặc quý I năm 2019.

Dưới góc nhìn của nhóm khách hàng thuộc mô hình B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), không chỉ có chi phí quảng cáo tăng, mà chính người tiêu thụ phần mềm cũng dự đoán chi phí đầu tư cho công nghệ của họ cũng sẽ “nhảy vọt” trong bối cảnh hiện tại.

Trong khi đó, 42% doanh nghiệp bán lẻ thời trang thừa nhận đã cắt giảm hoạt động tiếp thị, và 90% nhà quảng cáo ở nhiều ngành nghề khác nhau phải điều chỉnh thông điệp sáng tạo trong tháng 3/2020.

Muốn làm rõ bức tranh toàn cảnh đầy biến động của ngành quảng cáo hiện nay, bạn cần theo dõi sát sao các đối thủ trong thị trường ngách của mình. Mục đích của việc này là nhằm tìm hiểu cách đối thủ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và truyền tải thông điệp. Bên cạnh đó, thông qua việc tìm hiểu đối thủ, ta cũng có thể tham khảo phương pháp giúp các doanh nghiệp tên tuổi trên thị trường vượt qua những khủng hoảng tương tự trong quá khứ.

Để phân tích bất kỳ nhà quảng cáo bạn quan tâm, hãy sử dụng Advertising Research (công cụ Nghiên cứu Quảng cáo). Truy cập các thẻ khác nhau để biết được:

• Số lượng từ khóa đang triển khai tại phiên đấu giá của website bạn sở hữu.
• Lưu lượng truy cập thu được từ các từ khóa này.
• Ước tính chi phí để thu hút lưu lượng truy cập từ quảng cáo.

• Đối thủ cạnh tranh mục tiêu của bạn và những website khác từ nguồn quảng cáo.

• Dữ liệu lịch sử cho phép tìm ra xu hướng quảng cáo của đối thủ trong những giai đoạn khác nhau. Thông tin này đặc biệt hữu ích nếu bạn không có thói quen theo dõi hoạt động quảng cáo của đối thủ thường xuyên.

Như đã đề cập trong chương Phân tích lưu lượng truy cập, trang chứa thông tin về ‘khẩu trang phòng độc’ trở thành một trong những trang nổi bật nhất của homedepot.com vào tháng 3/2020. Do đó chúng tôi xem thử có chương trình quảng bá nào cho sản phẩm này không, và phát hiện ra hai mẫu quảng cáo liên quan đến khẩu trang phòng độc khi truy cập dữ liệu tháng 03/2020 trong công cụ Advertising Research.

Các thông tin này cung cấp cơ sở để ta tin rằng Home Depot đã có ý định quảng bá sản phẩm khẩu trang từ trước tháng 3/2020. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng sẵn sàng mạo hiểm quảng cáo một sản phẩm y tế như khẩu trang trong giai đoạn này. Vì vậy, bạn nên nghiên cứu thêm một số loại hình sản phẩm có nguồn khách hàng ổn định từ công ty này. Thử xem lại các chiến dịch quảng cáo của họ trong quá khứ và tham khảo cách họ quảng bá những sản phẩm khác.

Chúng tôi quyết định tìm hiểu chi tiết hơn về Home Depot nên đã truy cập thẻ: Ad History (Lịch sử quảng cáo). Ngay lập tức, công cụ hiển thị một mẫu quảng cáo mà Home Depot từng thực hiện trước đó.

Bước tiếp theo đơn giản là điều chỉnh mẫu quảng cáo sao cho phù hợp với doanh nghiệp của bạn, sau đó triển khai chiến dịch và theo dõi kết quả.

Ngoài ra, khi phân tích đối thủ cạnh tranh, bạn cũng có thể nghiên cứu quảng cáo Google Shopping hoặc Display Ads thông qua công cụ PLA Research và Display Advertising.

• Trong phần PLA Research (Nghiên cứu Quảng cáo danh mục sản phẩm), bạn có thể thấy các quảng cáo danh mục của đối thủ ở nhiều quốc gia khác nhau.
• Riêng Display Advertising (Quảng cáo hiển thị) tạo điều kiện cho người dùng phân tích quảng cáo GDN (Google Display Network) của đối thủ như: cách phân bổ mức độ hiển thị theo khu vực và đo lường các chỉ số trong hoạt động quảng cáo. Từ đó, bạn hiểu được thị trường mục tiêu mình nên hướng đến và cách thực hiện.

Cuối cùng, hãy tham khảo các trang đích trong chiến dịch quảng cáo của đối thủ, nhằm phân tích những chi tiết quan trọng như: quảng cáo sẽ điều hướng người dùng đến trang  nào trên website của họ ở từng thời điểm khác nhau.

Sau khi thực hiện tất cả các bước trên, bạn có thể phân tích được giá trị của phân khúc thị trường mục tiêu dựa trên PLA, và tối ưu hóa phần nội dung sáng tạo (về mặt từ khóa, tiêu đề và hình ảnh), cũng như ngân sách quảng cáo cần thiết để đạt được ROI (tỷ suất hoàn vốn) tối đa.

4. Tham khảo cách đối thủ vận dụng Content Marketing và PR

Trong thời buổi biến động, bạn cần đặc biệt cẩn trọng trong các phát ngôn thương hiệu của mình trên bất kỳ phương tiện truyền thông nào mà bạn sở hữu, nhận được hoặc trả phí.

Như đề cập ở trên, khi được khảo sát, nhiều nhà quảng cáo đều thừa nhận họ phải thay đổi đáng kể nội dung thông điệp – tạo ra các nội dung bổ ích và cảm động hơn, truyền đạt sự đồng cảm đến đối tượng mục tiêu. Về mặt trực quan, tất cả các hình ảnh thuộc chủ đề đời sống đều cần được điều chỉnh, do các hình ảnh theo xu hướng thông thường đã không còn phù hợp.

Trước rất nhiều hạn chế và vấn đề cần cẩn trọng, việc phân tích đối thủ sẽ giúp bạn vạch ra một hướng đi an toàn.

Các bước cần thiết như sau:

Theo dõi bất kỳ đề cập nào (từ hoặc cụm từ) liên quan đến thương hiệu, tên sản phẩm, danh mục sản phẩm, phương châm, v.v. của đối thủ. Một công cụ hỗ trợ hữu ích là Brand Monitoring Tool (Theo dõi thương hiệu), cung cấp báo cáo giúp bạn:

• Phát hiện các nội dung có liên quan đến thương hiệu được đề cập trên web, diễn đàn, Twitter, hoặc Instagram.
• Ước tính phạm vi tiếp cận của mỗi đề cập và đưa ra các nền tảng có độ phủ sóng rộng nhất.
• Hiểu rõ mức độ ảnh hưởng, độ phổ biến và lưu lượng truy cập của tên miền đã nhắc đến thương hiệu bạn. Các chỉ số này sẽ được thể hiện thông qua Authority Score và Traffic hiển thị trên công cụ.

Tương tự những chương trước, chúng tôi cũng nghiên cứu Home Depot dựa vào các điểm trên bằng cách lọc các đề cập gần đây, và chỉ hiển thị những đề cập có bao gồm từ khóa “mask” (khẩu trang).

Nhưng nếu bạn quan tâm đến lưu lượng truy cập từ nguồn giới thiệu (Referral Traffic), hãy chuyển qua mục Traffic Analytics để nghiên cứu chi tiết hơn.

Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của đối thủ và tìm hiểu thêm về lưu lượng truy cập của họ từ nguồn giới thiệu.

Nghiên cứu chi tiết Hồ sơ backlink của đối thủ và theo dõi các liên kết đối thủ nhận được và mất đi. Xem báo cáo Backlink Analytics để thấy các trang web dẫn liên kết trỏ đến website đối thủ (URL nguồn), và những trang web thu về lưu lượng truy cập từ những backlink này (URL đích). Đừng quên cân nhắc Authority Score (Chỉ số thẩm quyền) khi thực hiện phân tích.

Có một điểm bạn không nên bỏ qua khi kiểm tra bài viết của cả mình và đối thủ, đó chính là đánh giá hiệu quả của nội dung bài viết. Liên kết Google Analytics với Post Tracking, đảm bảo luôn cập nhật những thay đổi về chỉ số qua các câu hỏi sau:

• Có bao nhiêu lượt truy cập vào bài viết?
• Có bao nhiêu người chia sẻ và nhắc đến bài viết?

Ở hình minh hoạ trên, bạn sẽ thấy giao diện phân tích của Home Depot bị thiếu hai chỉ số: Referral Traffic and Estimated Reach (Lưu lượng truy cập từ các trang giới thiệu và Phạm vi tiếp cận ước tính).

• Chỉ số Referral Traffic: chỉ khả dụng khi bạn kết nối công cụ với Google Analytics,
• Chỉ số Estimated Reach: được xuất từ công cụ SEMrush Traffic Analytics và sẽ hiển thị “n/a” nếu không đủ dữ kiện để tính toán chỉ số

5. Theo dõi các hoạt động của đối thủ trên mạng xã hội

Mạng xã hội có thể được xem là phương tiện phù hợp nhất để truyền đạt tiếng nói của thương hiệu về tình hình hiện tại.

Đối với các doanh nghiệp truyền thống, tạm thời họ không thể gặp gỡ khách hàng trực tiếp. Lúc này, mạng xã hội đóng vai trò quan trọng để họ duy trì độ nhận diện bằng cách hỗ trợ khách hàng. Một ví dụ là: Các phòng tập thể thao hiện tại thường hay đăng tải các bài tập rèn luyện tại nhà miễn phí cho người dùng trên các kênh mạng xã hội.

Về phía các doanh nghiệp trực tuyến, họ đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Vì thế, mạng xã hội là nơi giúp họ trở nên nổi bật và chứng minh giá trị bền vững của mình kể cả trong giai đoạn khủng hoảng.

Vậy doanh nghiệp của bạn thuộc trường hợp nào?

Bạn có thể tìm câu trả lời từ chính đối thủ của mình bằng việc thực hiện các bước sau:

• Tìm xem doanh nghiệp nào đang hoạt động tích cực trên mạng xã hội, họ đang sử dụng trên những nền tảng nào và lượng khán giả của họ tăng hay giảm.
• Tìm hiểu loại hình nội dung (có nội dung nào không liên quan đến quảng bá không?) và tần suất đăng tải nội dung của đối thủ.
• Kiểm tra xem có bất kỳ yếu tố mới nào trong sự tương tác của đối tượng và truyền thông thương hiệu của đối thủ không?
• Tự mở rộng cơ hội cho doanh nghiệp thông qua quảng cáo trên mạng xã hội.

Social Media Tracker là công cụ hữu ích có thể hỗ trợ bạn ở giai đoạn này.

6. Kết hợp thông tin thu thập được với mục tiêu và chiến lược của bạn­

Bạn vừa cùng chúng tôi tìm hiểu các điểm quan trọng trong quy trình phân tích đối thủ mà chúng tôi tin là vô cùng cần thiết trong giai đoạn bất ổn này. Vậy bước cuối cùng còn sót lại chính là giải mã những thông tin bạn thu thập.

• So sánh và đánh giá tình trạng công ty.

Dựa trên số liệu nội bộ trong giai đoạn gần đây, bạn có thể nghĩ rằng tình trạng kinh doanh của công ty đang không mấy khả quan. Tuy nhiên, hãy thử so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh, có lẽ bạn sẽ nhận ra không chỉ mình công ty bạn gặp phải vấn đề mà toàn bộ ngành đều đang bị ảnh hưởng tiêu cực. Vì thế bạn cần tập trung vào các chỉ số quan trọng để đưa ra được đánh giá chính xác.

• Đánh giá các hoạt động của đối thủ, và ý tưởng tiếp thị của bạn có phù hợp với chiến lược ban đầu của bạn không.

Có khả năng chiến dịch bạn bắt đầu từ tháng trước giờ đã không còn phù hợp với xu hướng và nhu cầu thị trường. Trong trường hợp này, chúng ta nên tự nhận ra vấn đề trước khi khách hàng chủ động phản ánh.

• Nhìn nhận thị trường ở góc độ mới và chuẩn bị cho mọi thay đổi.

Đa số xu hướng tăng trưởng và suy thoái hiện tại đều nằm ngoài khả năng dự đoán của chúng ta. Vì thế bạn nên luôn lưu ý mọi xu hướng mới và sẵn sàng hành động bất cứ lúc nào.

• Học hỏi các phương pháp mới lạ, hiệu quả và tránh đi vào vết xe đổ của những công ty khác.

Khi các quy tắc thông thường đã lỗi thời, lúc này ưu tiên hàng đầu là nhận ra và loại bỏ các chiến thuật sai lầm. Hãy học hỏi kinh nghiệm của đối thủ và đưa ra quyết định dựa trên số liệu thực tế.

• Loại bỏ những ý tưởng không trùng khớp với sản phẩm, định vị, mục tiêu và chiến lược công ty.

Nếu không phù hợp với định hướng và quan điểm thương hiệu của bạn, dù ý tưởng bạn tìm ra từ đối thủ có xuất sắc thế nào, bạn cũng nên xếp nó qua một bên. Đây là lúc bạn nên áp dụng các đề xuất tiếp theo.

• Truyền đạt thông tin cạnh tranh cho các bộ phận khác.  

Đặc biệt phải được thực hiện nhanh chóng vì thời gian đưa ra quyết định cũng bị rút ngắn đáng kể trong hoàn cảnh thiên biến như hiện tại.

Sự thành bại của rất nhiều bộ phận phụ thuộc vào hành động từ đội ngũ tiếp thị nên có khả năng nhiều đồng nghiệp của bạn sẽ rất để tâm đến việc giao tiếp và trao đổi.

Không cần phải nói, trong tình hình hiện tại tất cả mọi thông tin đều có giá trị với người lãnh đạo, nên đừng ngần ngại chia sẻ những thông tin bạn thu thập được từ việc tiến hành phân tích đối thủ cho các các bộ phận khác.

• Khuyến khích, đề xuất thay đổi về kế hoạch và chiến lược tiếp thị (nếu cần).

Đừng lo lắng khi tiến hành điều chỉnh hoặc cải cách lại toàn bộ chiến lược của mình.

Khi khủng hoảng qua đi, bạn vẫn còn cơ hội thực hiện các dự định tiếp thị ban đầu. Nhưng ở thời điểm hiện tại, mục đích của việc phân tích đối thủ chính là tìm ra những biện pháp mới, an toàn để nhanh chóng áp dụng cho công ty bạn.

III – Tần suất thực hiện phân tích đối thủ trực tuyến

Thông thường, bạn nên thực hiện phân tích đối thủ mỗi tháng nhằm theo dõi các xu hướng lớn và dựa theo đó để điều chỉnh chiến dịch. Ngoài ra, bạn cũng cần so sánh hiệu quả hoạt động của công ty với những doanh nghiệp cùng ngành mỗi quý để rút ra thông tin cần thiết. Ví dụ là chúng tôi tổng hợp được các dữ liệu phân tích lưu lượng truy cập thương hiệu ở chương 1, nhờ so sánh hoạt động của các doanh nghiệp này trong quý 1/2019 và quý 4/2019.

Bạn có thể thường xuyên kiểm tra và phân tích các chỉ số của đối thủ hoặc chỉ kiểm tra khi cần điều chỉnh chiến dịch của mình.

Điều đáng mừng là bạn không cần dành quá nhiều thời gian để liên tục cập nhật và phân tích dữ liệu. Bạn chỉ cần thiết lập báo cáo tự động về phân tích đối thủ, và sẽ nhận được tất cả các thông tin cần thiết gửi thẳng đến email của bạn.

Nếu bạn chưa từng sử dụng qua bộ công cụ SEMrush Competitive Research, hãy đăng ký và trải nghiệm gói dùng thử 14 ngày của chúng tôi. Đây có thể là bước đầu giúp bạn hiểu rõ hơn về đối thủ và nâng cao hiệu quả Digital Marketing.