Brand Key là gì? Chìa khóa xây dựng thương hiệu thành công

Định vị thương hiệu là quá trình xác định vị trí của một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thành công giúp doanh nghiệp phát triển kinh doanh mạnh mẽ và tăng sự uy tín cho chính mình. Bài viết sau của GOBRANDING sẽ tìm hiểu Brand Key là gì và phân biệt Brand Key với một số thuật ngữ khác dễ gây nhầm lẫn.

1. Brand Key là gì?

Brand Key là bản tóm lược những thông tin cốt lõi của chiến lược định vị.

Brand Key tạo nên sự khác biệt của thương hiệu này với thương hiệu khác,giúp thương hiệu bứt phá và khẳng định vị thế độc tôn trên thị trường. Mô hình Brand Key sẽ giúp người làm Marketing nắm bắt nhanh chóng những định hướng và tiến hành triển khai.

Brand Key giúp doanh nghiệp đảm bảo tính nhất quán cho mọi hoạt động, sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến Brand, đảm bảo sự phù hợp với định vị vừa xây dựng.

2. Tầm quan trọng của Brand Key đối với thương hiệu

Sau khi đã tìm hiểu định nghĩa Brand Key và sơ lược ý nghĩa của nó đối với việc làm truyền thông thương hiệu, thì mời bạn đọc tiếp để nghiên cứu tầm quan trọng của Brand Key đối với thương hiệu.

2.1. Direction (Định hướng phát triển)

Qua việc sử dụng Brand Key, doanh nghiệp có thể xác định và xây dựng những giá trị cốt lõi cho thương hiệu của mình. Những giá trị cốt lõi này không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng, mà còn góp phần vào sự phát triển của xã hội và cộng đồng. Đồng thời, giá trị cốt lõi cũng là yếu tố tạo nên sự đặc trưng và nổi bật của từng thương hiệu.

Trong quá trình xác định Brand Key, nó có vai trò như một “kim chỉ nam” giúp doanh nghiệp định hướng phát triển rõ ràng. Quan trọng nhất là dù thị trường có thay đổi ra sao sau này, thương hiệu cần giữ vững giá trị cốt lõi ban đầu của mình. Điều này đặt ra nhiệm vụ cho những chuyên gia marketing là tìm cách để thương hiệu phát triển một cách tự nhiên và phù hợp với thị trường, thay vì thay đổi hướng chỉ vì áp đặt của thị trường.

2.2.Consistency (Sự nhất quán)

Sự sống còn của thương hiệu gắn liền với nhận thức của người tiêu dùng, được định hình thông qua các hoạt động PR hay các chiến dịch quảng cáo. Trong đó, nguyên tắc quan trọng nhất trong xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đó là thể hiện được sự nhất quán trong thiết kế bộ nhận diện thương hiệu. Brand Key tồn tại để đảm bảo duy trì tính nhất quán trong thương hiệu trong xuyên suốt thời gian thương hiệu có mặt trên thị trường. Trừ trường hợp tái định vị thương hiệu.

Vì trong quá trình làm thương hiệu, doanh nghiệp nói chung và phòng Marketing nói riêng sẽ sự thay đổi trong nội bộ nhân sự hoặc quy trình làm việc. Tuy nhiên, con người có thể thay đổi, nhưng thương hiệu thì không thể thay đổi. Brand Key giúp thương hiệu luôn có sự nhất quán trong hoạt động đảm bảo dù là người cũ hay người mới cũng đều có thể nắm rõ giá trị cốt lõi, dễ dàng hiểu phong cách của thương hiệu và duy trì nó trong tương lai.

2.3. Focus (Sự tập trung)

Trong quá trình phát triển thương hiệu, luôn có những ý tưởng mới xuất hiện, những ý tưởng này thường được coi như “cơ hội”. Sự hấp dẫn của cơ hội có thể làm các nhà tiếp thị bị thu hút và thay đổi quyết định, nhưng đồng thời cũng có thể làm doanh nghiệp mất sự tập trung vào mục tiêu ban đầu, dẫn đến sự ly tán nguồn lực.

Thay vì tập trung hoàn toàn vào mục tiêu phát triển hiện tại, doanh nghiệp thường phân tán nguồn lực vào các cơ hội mới hoặc các mục tiêu khác với định hướng ban đầu. Brand Key sinh ra để giúp làm thương hiệu có sự tập trung nhất định, từ đó giúp người lãnh đạo xác định được những ý tưởng nào giúp gia tăng định vị thương hiệu, những ý tưởng nào thừa thãi.

2.4. Inspiration (Truyền cảm hứng)

Brand Key không chỉ là kim chỉ nam cho chiến lược thương hiệu, mà còn là nguồn cảm hứng cho đội ngũ Marketing. Nó cung cấp một hướng đi rõ ràng và một ý nghĩa sâu sắc về mục tiêu và giá trị cốt lõi của thương hiệu. Đội ngũ Marketing của một doanh nghiệp không chỉ đơn thuần làm việc quảng cáo sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng. Họ còn có vai trò quan trọng trong việc truyền tải những giá trị cốt lõi của thương hiệu giúp khách hàng giải quyết vấn đề của họ tối ưu.

Qua việc này, thương hiệu trở nên nổi tiếng hơn vì mang lại nhiều giá trị cho cả xã hội. Đội ngũ Marketing nhận thức được vai trò quan trọng của mình trong việc thực hiện Brand Key, họ có thể cảm thấy được công nhận và trân trọng hơn, từ đó tạo ra động lực lớn hơn để đóng góp cho sự thành công của thương hiệu.

Brand Key còn là sợi dây gắn kết tinh thần đồng đội, hướng mọi thành viên cùng chung tay hướng đến mục tiêu chung của thương hiệu. Từ đó tạo nên tinh thần đoàn kết hỗ trợ lẫn nhau trong công việc, khơi dậy tinh thần cống hiến và sự sáng tạo của mỗi cá nhân.

3. Phân biệt Brand Key, Brand House và Brand Pyramid

Trong quá trình làm Marketing, có rất nhiều mô hình định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp đạt được sự thành công trên thị trường. Trong đó, có 2 mô hình định vị nổi tiếng nhưng thường bị nhầm lẫn ý nghĩa với mô hình Brand Key là Brand Architecture hay Brand Pyramid. Hãy cùng GOBRANDING phân biệt ba mô hình này thông qua nội dung sau:

Brand Key là mô hình được Unilever đưa ra để mô tả các thuộc tính, thành phần mà nó đóng vai trò là giá trị cốt lõi của thương hiệu định vị. Từ đó doanh nghiệp có thể thực hiện các nỗ lực Marketing tập trung vào giá trị này để khẳng định vị thế trên thị trường.

Brand Architecture được phát triển bởi tập đoàn P&G và được tạm dịch là cấu trúc thương hiệu hoặc kiến trúc thương hiệu. Đây là hệ sinh thái của sản phẩm/dịch vụ cung cấp từ doanh nghiệp hoặc hệ sinh thái thương hiệu nhỏ trong một tổng thể thương hiệu lớn.

Brand Pyramid (tên tiếng Anh đầy đủ là Brand Resonance Pyramid) là mô hình cộng hưởng thương hiệu do Kevin Lane Keller phát triển. Đây là mô hình thể hiện quá trình xây dựng thương hiệu bằng một chuỗi tuần tự các bước từ thấp đến cao theo hình tháp. Tương ứng với các bước đó là mức độ nhận thức và kết nối giữa khách hàng với thương hiệu. Giải thích đơn giản đây là mô hình định vị thương hiệu dựa trên suy nghĩ, cảm nhận và mức độ trung thành của khách hàng về sản phẩm của mình.

4. Các yếu tố trong mô hình Brand Key

Sau khi đã tìm hiểu về các thông tin chung và phân biệt mô hình Brand Key với 2 mô hình định vị khác. Sau đây là phân tích chi tiết các yếu tố trong mô hình Brand Key:

4.1. Root Strengths – Sức mạnh cốt lõi

Root Strength là điểm mạnh cốt lõi, đây là những giá trị hay lợi ích độc đáo, dài hạn  của sản phẩm/dịch vụ để thương hiệu có nền tảng phát triển bền vững trên thị trường.

Các điểm mạnh cốt lõi này sẽ không thay đổi ngay cả khi thương hiệu mở rộng sang các danh mục khác với danh mục mà thương hiệu đã tung ra. Đây là sức mạnh lịch sử của thương hiệu và đại diện cho tính nhất quán và sức mạnh của thương hiệu hoặc nguồn gốc của thương hiệu.

4.2. Competitive Environment – Môi trường cạnh tranh

Competitive Environment là các yếu tố cạnh tranh trên thị trường, từ đối thủ trực tiếp đến sản phẩm thay thế và cạnh tranh gián tiếp. Phân tích môi trường cạnh tranh là vô cùng quan trọng vì nó cung cấp thông tin quan trọng về đối thủ, các yếu tố cạnh tranh trên thị trường và xu hướng nhu cầu của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hiểu rõ vị thế của mình trong thị trường và có cơ sở để đề xuất các chiến lược cạnh tranh hiệu quả.

4.3. Target Consumer – Người tiêu dùng mục tiêu

Để thương hiệu ghi dấu ấn tốt trong tâm trí khách hàng đồng thời tránh gặp tình trạng lãng phí nguồn lực thì cần xác định Target Consumer. Đó là nhóm khách hàng mà một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định được thiết kế để phục vụ. Việc tiếp thị đến một đối tượng phù hợp sẽ giúp gia tăng niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu. Bởi vì họ cảm thấy có sự liên quan, giúp họ giải quyết các vấn đề mà họ đang quan tâm.

4.4. Insight – Thấu hiểu người tiêu dùng

Insight là thông tin chi tiết về những thách thức, nguyện vọng chính của đối tượng mục tiêu mà thương hiệu đang tập trung phục vụ. Đó là những nhu cầu được đáp ứng và chưa được đáp ứng của họ (cả chức năng và cảm xúc). Khi thương hiệu nhận ra Insight và cung cấp sản phẩm hay dịch vụ giải quyết, thương hiệu sẽ có vị thế cạnh tranh đặc biệt trên thị trường.

>> Tìm hiểu thêm về Insight Customer nhằm đáp ứng chính xác mong muốn của khách hàng, khẳng định vị thế thương hiệu mạnh mẽ.

4.5. Benefit – Lợi ích

Benefit trong mô hình Brand Key là những giá trị mà doanh nghiệp mang lại để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bao gồm cả nhu cầu cảm xúc và tiêu dùng.

Trong một thị trường đầy cạnh tranh, sự phân biệt về lợi ích mà thương hiệu của bạn mang lại so với các đối thủ khác là yếu tố quyết định khách hàng chọn lựa. Sản phẩm của bạn cung cấp trải nghiệm, cảm xúc và suy nghĩ đặc biệt cho khách hàng, điều này làm nổi bật và thu hút họ hơn.

4.6. Values, Beliefs & Personality – Giá trị, niềm tin & tính cách

Như con người, một thương hiệu cũng có nét cá tính và giá trị riêng biệt. Do đó, ngoài việc xác định những giá trị cốt lõi cho thương hiệu,những lợi ích giải quyết nhu cầu của khách hàng. Thì cũng cần nhìn nhận cá tính, niềm tin hoặc phương châm mà thương hiệu muốn truyền đạt đến khách hàng và những điểm độc đáo mà không có ở đối thủ cạnh tranh.

4.7. Reason to believe – Lý do để tin

Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ rằng khách hàng mua sản phẩm của họ vì lợi ích mà sản phẩm mang lại (như đáp ứng nhu cầu của họ), vì thương hiệu (do họ tin tưởng và ủng hộ thương hiệu), hoặc vì giá cả (vì sản phẩm có giá cả phù hợp). Điều quan trọng là tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm của thương hiệu mình thay vì của các đối thủ cạnh tranh khác, và ngược lại. Việc này sẽ giúp các doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, liệu họ nên tập trung vào bán thương hiệu hay bán sản phẩm chất lượng với tên tuổi thương hiệu của mình.

4.8. Discriminator – Yếu tố khác biệt

Trong mô hình Brand Key, yếu tố  khác biệt là những điểm đặc biệt trong sản phẩm của thương hiệu, khiến khách hàng lựa chọn nó thay vì các thương hiệu khác. Bằng cách nắm bắt những hiểu biết sâu sắc về khách hàng, doanh nghiệp có thể phát triển những đặc điểm riêng biệt của mình, mà khiến người tiêu dùng cảm thấy được chạm đến tâm hồn.

4.9. Essence – Bản chất thương hiệu

Trong mô hình Brand Key, bản chất của thương hiệu đóng vai trò quan trọng, nó đóng vai trò là sứ mệnh của thương hiệu. Đây là trung tâm để mọi hoạt động trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu xoay quanh. Bản chất thương hiệu được tạo thành từ các yếu tố như chất lượng dịch vụ và sản phẩm mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng.

4. Kết luận

Brand Key là mô hình phân tích những yếu tố cốt lõi của thương hiệu, giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu một cách hiệu quả. Mô hình này đặc biệt hữu ích trong quá trình xây dựng thương hiệu mới, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

Thông qua bài viết này, GOBRANDING đã chia sẻ với bạn khái niệm Brand Key là gì, các yếu tố quan trọng trong mô hình Brand Key. Chúc bạn thành công trong việc kiến tạo thương hiệu với Brand Key!