Brand Architecture là gì? Các bước xây dựng kiến trúc thương hiệu

Cấu trúc thương hiệu giúp định hình cách khách hàng nhận thức về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của bạn. Nó tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố như sản phẩm, thông điệp và bản sắc thương hiệu, giúp mang đến trải nghiệm nhất quán và thu hút cho khách hàng. Thiếu đi cấu trúc thương hiệu hiệu quả, bạn sản phẩm, thông điệp và bản sắc thương hiệu không đồng nhất; giảm giá trị thương hiệu; mất đi lợi thế cạnh tranh. Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn Brand Architecture là gì? Hãy cùng GOBRANDING khám phá và xây dựng kiến trúc thương hiệu vững chắc cho doanh nghiệp của bạn!

I. Brand Architecture (kiến trúc thương hiệu) là gì?

Brand Architecture (kiến trúc thương hiệu) là một hệ thống cấu trúc các thương hiệu, thương hiệu con và sản phẩm của doanh nghiệp. 

Kiến trúc thương hiệu được phát triển chiều rộng và chiều sâu của thương hiệu, đóng vai trò như bản đồ định hướng cho mọi hoạt động, giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường.

Brand Architecture giúp thống nhất thông tin, tạo nền tảng nhận diện thương hiệu, định hình phong cách và câu chuyện thương hiệu. Kiến trúc thương hiệu tăng hiệu quả quảng bá chéo giữa các thương hiệu con, sản phẩm và dịch vụ cho nhau. Từ đó nâng cao nhận thức và ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí khách hàng và tạo thuận lợi cho các hoạt động mua bán, sáp nhập doanh nghiệp.

Ví dụ: Bạn có thể không biết rằng Alphabet là công ty mẹ của Google, sở hữu nhiều thương hiệu con như YouTube, Android, Waymo. Mỗi thương hiệu con đều có giá trị và nhận thức riêng biệt, nhưng vẫn được gắn kết bởi kiến trúc thương hiệu chung của Alphabet.

Kiến trúc thương hiệu là công cụ đắc lực cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Lựa chọn kiến trúc phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, gia tăng giá trị và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Lưu ý:

• Kiến trúc thương hiệu không phải lúc nào cũng rõ ràng đối với người tiêu dùng, nhưng nó đóng vai trò quan trọng trong việc giúp họ phân loại công ty và hiểu cách công ty đáp ứng nhu cầu của họ.
• Doanh nghiệp cần xem xét mục tiêu, chiến lược và thị trường mục tiêu để lựa chọn kiến trúc thương hiệu phù hợp nhất.

II. Một Brand Architecture nhất quán mang lại lợi ích gì?

Việc xây dựng và duy trì một Brand Architecture nhất quán là một khoản đầu tư quan trọng cho doanh nghiệp. Kiến trúc thương hiệu nhất quán chính là nền tảng cho chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, sau đây chính là những lợi ích của Brand Architecture nhất quán:

Nhận diện thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường: Brand Architecture nhất quán giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp giúp tăng tính tin cậy và phân biệt thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh hiệu quả.

Tăng doanh thu qua việc bán chéo: Tạo sự liên kết giữa các thương hiệu con thông qua cấu trúc thương hiệu nhất quán, khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm/dịch vụ hơn. Tận dụng giá trị thương hiệu của các thương hiệu con để thúc đẩy doanh số bán hàng và mở rộng thị trường mục tiêu cho các sản phẩm mới.

Tăng cường sức mạnh của toàn bộ tổ chức: Brand Architecture góp phần thống nhất các hoạt động Marketing và truyền thông của doanh nghiệp. Từ đó nâng cao hiệu quả quản lý thương hiệu, tạo động lực và sự đồng lòng cho toàn thể nhân sự trong việc xây dựng thương hiệu.

III. Các mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến hiện nay

Sau khi hiểu tầm quan trọng Brand Architecture nhất quán trong việc tổ chức và phát triển thương hiệu, bạn cần biết đến các mô hình kiến trúc thương hiệu bao gồm Branded House, House of Brands, Hybrid Brand Architecture, Endorsed Brand.

1. Branded House

Branded House là mô hình kiến trúc thương hiệu tận dụng uy tín và sức ảnh hưởng của thương hiệu mẹ để tạo dựng lòng tin và sự trung thành cho các thương hiệu con.

Các thương hiệu con được thiết kế để nhắm mục tiêu vào các phân khúc thị trường khác nhau. Tận dụng sự nhận diện và uy tín của thương hiệu mẹ để tiết kiệm chi phí quảng bá, nâng tầm giá trị thương hiệu con nhờ sức mạnh của thương hiệu mẹ. Từ đó mở rộng thị trường thông qua cơ sở khách hàng trung thành của thương hiệu mẹ để tiếp cận các phân khúc mới.

Ví dụ các thương hiệu cấu trúc Branded House thành công:

• Apple: iPad, iPhone, iMac, Watch, TV.
• FedEx: FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Office.
• Virgin: Virgin Mobile, Virgin Pulse, Virgin Money.

2. House of Brands

House of Brands là mô hình kiến trúc thương hiệu tập trung vào việc phát triển và tôn vinh các thương hiệu con riêng biệt.

Mỗi thương hiệu con được tự do xây dựng bản sắc, định vị và chiến lược Marketing độc đáo, không bị ràng buộc bởi thương hiệu mẹ. Các thương hiệu này nhắm mục tiêu vào các phân khúc thị trường khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tận dụng sự khác biệt để tạo sức hút và cạnh tranh trên thị trường.

Ví dụ các thương hiệu cấu trúc House of Brands thành công:

• Yum! Brands: KFC, Pizza Hut, Taco Bell, The Habit Burger Grill.
• Focus Brands: Auntie Anne’s, Cinnabon, Jamba Juice, Carvel.
• PepsiCo: Pepsi, Lays, Quaker Oats, Gatorade, Aquafina, Tropicana.

3. Hybrid Brand Architecture

Hybrid Brand Architecture là mô hình kết hợp sự linh hoạt của House of Brands và sức mạnh của Branded House.

Mô hình này hướng đến mục tiêu tạo sự đồng nhất giữa các thương hiệu con và thương hiệu mẹ, đồng thời giữ gìn bản sắc riêng biệt của từng thương hiệu. Cấu trúc thương hiệu này tận dụng sức mạnh thương hiệu mẹ nhằm quảng bá thương hiệu con nhưng đồng thời tạo sự đa dạng chiến lược Marketing.

Ví dụ Hybrid Brand Architecture thành công:

• Alphabet: Google, Nest, YouTube, Fitbit, Waze.
• Microsoft: LinkedIn, Skype, GitHub, Mojang.
• Amazon: AmazonBasics, Presto!, Mama Bear, AmazonFresh, Zappos.
• Levi’s: Levi’s, Dockers, Denizen, Signature by Levi Strauss & Co.

4. Endorsed Brand

Mô hình Endorsed Brand là một lựa chọn khác cho cấu trúc thương hiệu, trong đó các thương hiệu con được gắn kết và hưởng lợi từ sức mạnh của thương hiệu mẹ.

Thông thường, một thương hiệu Endorsed Brand sẽ kết hợp logo và màu sắc của thương hiệu chính. Điều này cho phép thương hiệu phụ tận dụng danh tiếng của thương hiệu chính để cải thiện giá trị thương hiệu, nhận thức và bảo mật. Nhờ đó, tận dụng sức mạnh của thương hiệu mẹ nhằm giảm chi phí quảng cáo thương hiệu con, nhưng vẫn thu hút khách hàng tiềm năng theo các phân khúc.

Ví dụ thành công:

• Nescafe của Nestlé.
• Playstation của Sony.
• Bánh gạo Krispies của Kellog.
• Polo của Ralph Lauren.

IV. Các bước xây dựng Brand Architecture cơ bản

Xác định Brand Architecture là một trong những bước đầu tiên mà công ty nên thực hiện khi xây dựng thương hiệu vì nó đặt nền tảng cho một chiến lược xây dựng thương hiệu trực quan, có tổ chức. Mặc dù cấu trúc thương hiệu có thể trở nên phức tạp nhưng với hàng tá thương hiệu con, cấu trúc phù hợp có thể đảm bảo mỗi thương hiệu vẫn giữ đúng bản sắc của nó. Bạn có thể phát triển kiến trúc thương hiệu cho doanh nghiệp của mình theo ba bước: nghiên cứu, chiến lược và ứng dụng.

Bước 1: Brand Audit và Market Research

Các thương hiệu mạnh không chỉ đơn giản chọn một Brand Architecture và phát triển. Việc nghiên cứu là một bước thiết yếu để phát triển cấu trúc thương hiệu phù hợp bởi nó cung cấp thông tin quan trọng để tổ chức các sản phẩm theo cách có ý nghĩa đối với công ty, khách hàng và ngành nghề riêng biệt.

Việc thu thập những thông tin sau đây sẽ giúp bạn hiểu biết sâu sắc về cách phát triển kiến trúc thương hiệu:

• Brand Audit bao gồm: Brand Loyal, Brand Awareness, Brand Perception, Brand Equity, Brand Assets và Brand Portfolio.
• Market Research gồm có: Buyer Persona, Market Segmentation, Products, Customer Satisfaction và phân tích độ cạnh tranh.

Trước khi đưa ra bất kỳ quyết định nào, bạn nên xem xét sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của công ty để đảm bảo kiến trúc thương hiệu phù hợp với mục tiêu kinh doanh.

Bước 2: Chọn lựa Brand Architecture phù hợp

Thiết kế kiến trúc thương hiệu là giai đoạn quan trọng sau khi thu thập dữ liệu nghiên cứu ở bước 1. Đây là lúc bạn biến tầm nhìn thành hiện thực, tạo dựng nền tảng cho sự phát triển lâu dài của thương hiệu.

Nếu bạn đang cải tiến một kiến trúc cũ:

• Xác định những thương hiệu phù hợp và loại bỏ hoặc bán đi những thương hiệu không còn đồng nhất với mục tiêu chung.
• Quyết định mức độ liên kết giữa thương hiệu chính và các thương hiệu con hiện tại hoặc tương lai.

Đối với kiến trúc thương hiệu mới:

• Lựa chọn mô hình phù hợp: So sánh ưu và nhược điểm của từng mô hình (Branded House, House of Brands, Hybrid Brand, Endorsed Brand) dựa trên đặc điểm và mục tiêu của thương hiệu.
• Phác thảo mối liên hệ: Xác định cách thức phối hợp giữa thương hiệu chính, thương hiệu con và sản phẩm.

Lưu ý:

• Nguồn lực: Đánh giá nguồn lực sẵn có (nhân viên, ngân sách, thời gian) để lựa chọn mô hình phù hợp và khả thi.
• Khả năng thích ứng: Lựa chọn mô hình có thể linh hoạt thay đổi và phát triển cùng tầm nhìn tương lai của thương hiệu.

Bước 3: Chia sẻ và áp dụng kiến trúc thương hiệu

Chia sẻ Brand Architecture là bước cuối cùng để hoàn thiện quy trình xây dựng thương hiệu hiệu quả. Việc chia sẻ thông tin này với các thành viên trong nhóm phát triển thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thống nhất tầm nhìn và tạo sự đồng thuận trong chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty.

Cách thức chia sẻ kiến trúc thương hiệu:

• Công bố cùng chiến lược định vị thương hiệu: Giới thiệu cấu trúc thương hiệu trong bối cảnh chiến lược tổng thể, làm rõ mối liên kết giữa thương hiệu chính, thương hiệu con và sản phẩm.
• Sử dụng hình ảnh trực quan: Biểu diễn cấu trúc thương hiệu bằng sơ đồ, biểu đồ hoặc hình ảnh để dễ dàng hiểu và ghi nhớ.
• Giải thích vai trò của mỗi thương hiệu: Nhấn mạnh tầm quan trọng và mục tiêu chiến lược của từng thương hiệu trong hệ thống.
• Khuyến khích thảo luận và phản hồi: Tạo cơ hội cho các thành viên trong nhóm trao đổi, đóng góp ý kiến và giải đáp thắc mắc.

Bên cạnh đó, kiến trúc thương hiệu có khả năng thay đổi với sự phát triển của công ty, bao gồm việc bổ sung sản phẩm mới hoặc mua lại thương hiệu khác. Do đó, bạn cần đảm bảo cập nhật kiến trúc thương hiệu thường xuyên để phản ánh những thay đổi trong chiến lược và hoạt động kinh doanh.

V. Kết luận

Brand Architecture là hệ thống tổ chức và quản lý các thương hiệu trong một tập đoàn, nhằm tạo ra một cấu trúc thương hiệu thống nhất và hiệu quả. Bằng cách dành thời gian nghiên cứu, xây dựng và chia sẻ kiến trúc thương hiệu với nhóm, bạn đã tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển thương hiệu lâu dài và hiệu quả. Việc triển khai chiến lược bài bản và đồng nhất sẽ góp phần gia tăng giá trị thương hiệu và tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường.

Qua bài viết này, GOBRANDING đã giúp bạn hiểu rõ về Brand Architecture là gì? Các loại hình kiến trúc thương hiệu bạn cần biết. Qua đó, bạn có thể tự xây dựng Brand Architecture thông qua ba bước phía trên cho các thương hiệu trong công ty của mình.